O status da Nike como uma empresa de tecnologia quase superou seu status como varejista de atletismo nos últimos anos. A empresa revolucionou no ano passado, com a introdução do conceito Nike Live, uma loja voltada apenas para membros de seu programa de fidelidade, que depende fortemente de seu aplicativo móvel. Também em 2018 ela lançou o conceito de flagship da House of Innovation, que tinha características semelhantes.
Esses conceitos dependem da conveniência de uma variedade de recursos móveis, incluindo pontos de coleta móveis, quiosques de self-checkout móveis e recursos que permitem que os compradores identifiquem roupas penduradas em um manequim ou solicitem um certo tamanho e cor de sapatos de uma loja próxima.
O mais recente avanço da Nike impulsiona ainda mais a utilidade do seu aplicativo. Um novo recurso emprega a visão computacional e a câmera do smartphone do usuário para escanear os pés do cliente e criar uma morfologia digital do pé, aplicando isso aos vários designs de sapato da empresa, fornecendo aos clientes o tamanho recomendado para cada modelo.
Associados à loja ou “atletas”, como a Nike os chama, têm a tecnologia ativada em seus dispositivos móveis quando entram nas lojas. Os clientes também podem usar o recurso em casa e salvar o escaneamento digital no perfil do Nike Plus para que, sempre que um tênis for selecionado, o tamanho recomendado já seja separado.
Como o tamanho de um cliente provavelmente varia de acordo com o produto, o aplicativo também inclui um resumo do motivo pelo qual um determinado tamanho de tênis foi selecionado: talvez porque um sapato seja pequeno ou grande, ou talvez porque outras pessoas com pés de tamanhos semelhantes compraram esse tamanho. Não importa o que seja, a Nike tem um motivo.
O ímpeto do Nike Fit, que foi testado em três lojas nos últimos seis meses e deve ser lançado em todas as lojas dos EUA no início de julho, foi um desafio de dimensionamento em toda a indústria. Mas também foi algo sobre o qual a Nike ouviu reclamações, de acordo com Michael Martin, vice-presidente de produto e crescimento da Nike Direct.
“O mau ajuste é uma barreira para o esporte. Se seus tênis não se encaixam bem, então você não vai se sair tão bem e talvez nem mesmo vá se envolver no esporte naquele dia”, disse Martin. “Também é um grande risco da marca, francamente… Temos pessoas que dizem: ‘Eu amo Nikes, eles são tão legais, mas simplesmente não servem para mim. A marca toda simplesmente não combina comigo’ e isso não é uma boa situação para nós estarmos.”
O Nike Fit visa combater isso ajudando os clientes a encontrar não apenas uma variedade geral para os produtos da Nike, mas um tamanho de sapato por produto que influencia em tudo, desde a intenção de desempenho até as preferências pessoais de um cliente. A primeira missão é mais fácil para a Nike, já que a varejista (e agora sua tecnologia de visão por computador) sabe o objetivo de cada sapato. Por exemplo, chuteiras de futebol podem precisar de um ajuste mais apertado do que o ajuste descontraído de um tênis casual.
Para informações sobre o que um cliente poderia preferir, a tecnologia da Nike capta as preferências de pessoas com morfologias semelhantes, essencialmente os detalhes da anatomia do pé. Pessoas com pés parecidos frequentemente têm preferências compatíveis, especialmente quando se trata de calçados de alto desempenho, de acordo com Martin. Embora a empresa pretenda oferecer aos clientes um ajuste ideal na primeira vez, a tecnologia é configurada para que um usuário no aplicativo possa alterar suas preferências se, digamos, ele comprar um par de calçados online e encontrarem um tamanho diferente mais confortável do que o recomendado. Ao marcar um tamanho de sapato nas preferências, o usuário dá um retorno para a inteligência artificial da tecnologia, que aprende com as seleções ao longo do tempo e melhora suas recomendações.
Por que a Nike não usa apenas os dados para padronizar melhor seus tamanhos? De acordo com Martin, é mais fácil falar do que fazer. Os últimos modelos de calçados, materiais, lacres e intenção de desempenho para cada estilo são diferentes dos próximos, e a grande variedade de formas de pés dificulta a remoção da variação de ajuste para um determinado cliente.
“Não se trata de melhorar o dimensionamento porque o dimensionamento é uma mentira, da nossa perspectiva”, disse Martin. “É uma simplificação grosseira de uma complexidade multifatorial.”
O Nike Fit é uma forma de o varejista responder a isso, e também uma maneira de fazer com que seus clientes se acostumem com a noção de que, embora sempre tenham pensado em si mesmos como um tamanho 6, pode não ser o ajuste ideal para eles de acordo com cada produto.
A jornada da Nike Fit começou com a aquisição, há cerca de um ano, da empresa de visão computacional Invertex. Os executivos da Nike sabiam quais desafios enfrentavam no setor de calçados e o que desejavam fazer, mas precisavam de mais experiência em tecnologia. Na época, eles não divulgaram o motivo pelo qual adquiriram a Invertex, dizendo que a empresa os ajudaria com “inovações inovadoras”.
Mesmo agora, depois de anunciar o Nike Fit, o varejista está mantendo mais aplicações da tecnologia em segredo. As possibilidades do Nike Fit podem se expandir para incluir outras peças de vestuário – camisas esportivas, shorts e sutiãs, por exemplo – parece natural, mas, por enquanto, Martin apenas insinua que esses usos potenciais “são muito interessantes e não têm aviso prévio”.
Independentemente disso, descobrir os calçados é a prioridade da Nike com a nova tecnologia. Além de ajudar os clientes a encontrar o tamanho certo nos modelos atuais, os dados coletados dos clientes também ajudarão no desenvolvimento de produtos, podendo gerar mudanças significativas no projeto e no processo de fabricação dos calçados.
“Trata-se de transformar a maneira como operamos em geral”, disse Martin. “Então, nós estaremos e já estamos no processo de usar esses dados de milhares de pessoas que passaram por nossos testes furtivos para dar uma olhada em nossos lançamentos e entender quais deles representam melhor a população de nosso consumidor como um todo, e nós vamos continuar por esse caminho”.
Com o tempo, a esperança é que os produtos da Nike se adaptem melhor aos clientes, em vez de usar a tecnologia para criar sapatos personalizados. Os sapatos personalizados não são apenas caros e prejudiciais ao meio ambiente, mas Martin também acredita que sua abordagem atual criará um ajuste melhor do que os sapatos feitos sob medida.
“Fundamentalmente, queremos chegar a isto: você não é mais um número, você não é mais um gênero na caixa, você é apenas um nome. Este é apenas o seu sapato… Este é o ajuste perfeito, o melhor ajuste possível para você”, disse ele. “E nós pensamos que não apenas somos capazes de conseguir isso, mas também seremos capazes de ir além, porque as informações que nossos membros compartilham conosco nos permitirão projetar sapatos melhores ao longo do tempo.”
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