Em um momento cada vez mais importante da agenda ESG por todo o mundo, a Unilever vem promovendo uma transformação nas práticas internas da empresa, ao mesmo tempo em que busca impactar de forma positiva o mercado e a sociedade.
E esse é o propósito da Escola de Marketing Antirracista (EMA), uma iniciativa da Unilever, em parceria com as consultorias especializadas Indique Uma Preta e Oliver Press, que acaba de encorpar o time de marketing da multinacional de bens de consumo, composto por 56% de pessoas que se autodeclaram pardas ou pretas. O mês de novembro, simbólico na luta racial pela Consciência Negra, foi escolhido para encerrar as aulas da EMA e por marcar um ano da concepção do projeto, que chega ao estágio final graças aos investimentos da Unilever de, aproximadamente, 1 milhão de reais.
Segundo Vinicius Araújo, líder de Cultura e Marca Empregadora da Unilever, a companhia entende a responsabilidade e a urgência de estar em sintonia com as demandas da sociedade. “O diferencial da Escola de Marketing Antirracista está em sua abordagem inédita: o programa revisa toda a cadeia do marketing sob a ótica antirracista, abrangendo desde a valorização das negritudes, antropologia do consumo, semiótica, pesquisa e desenvolvimento de produtos, relacionamento com comunidades até a comunicação nos pontos de venda”, explica o executivo.
Cerca de 350 pessoas funcionárias de Marketing da Unilever frequentaram a EMA, com cerca de 40 horas de formação. O programa da escola foi desenhado com um currículo robusto, incluindo, módulos teóricos e práticos, mentorias e momentos de imersão presencial. Mais de 30 profissionais atuaram como professores da escola. “Ao longo da jornada, 15 projetos das nossas marcas foram acelerados a partir das mentorias com Felipe Silva, Founder e CCO da agência GANA. Essa revisão e ampliação das nossas lentes habilitam novos investimentos direcionados e alinhados com as demandas da população negra”, lembra Araújo.
“A Escola de Marketing Antirracista é resultado de um esforço coletivo e intencional — da Unilever, da Indique Uma Preta, da Oliver Press e de todo o squad. Somos um time 100% composto por mulheres negras, como consultoria estrategista deste projeto, articulamos pautas relevantes para o universo do marketing, mas que também tocam diretamente nas necessidades dos consumidores do Brasil. Marcas que entenderam sua responsabilidade na construção de conversas relevantes, com olhar voltado para o que movimenta a cultura da nossa sociedade têm dado a largada no mercado e testemunhar essa transição para as marcas da Unilever é a esperança de um mercado mais inovador”, revela Daniele Mattos, sócia e cofundadora Indique Uma Preta.
“A EMA vai muito além de um projeto em prol da representatividade negra na publicidade. É um trabalho profundo que inicia suas movimentações de dentro para fora, com letramento e uma jornada de conhecimento intensa voltada para a comunicação antirracista – ‘walk the talk’. A sensação de dever cumprido se fortalece com tanto propósito nesta ação. Agora, partimos para o encerramento com a Imersão Antirracista, uma experiência imersiva e sensorial que navega pelo empoderamento negro, promovida pela nossa área de Projetos Especiais”, afirma Juliana Oliveira, CEO e fundadora da Oliver Press.
Antes mesmo da “formatura”, prevista para ocorrer em uma imersão, na primeira quinzena de dezembro, a EMA já vem influenciando em ações concretas nas quatro divisões de negócios da Unilever – Beleza & Bem-Estar, Cuidados com a Casa e Roupas, Nutrição e Cuidados Pessoais – por meio do desenvolvimento de campanhas com maior diversidade de vozes e representatividade, além de um olhar cuidadoso para o impacto das mensagens nas diversas audiências.
É o caso do Tudo Pra Creator, que vem atuando como uma aceleradora na formação de micro e nano influenciadores de beleza. Por meio de uma plataforma digital de estudos e gratuita, mais de 10 mil pessoas da comunidade negra vêm buscando se profissionalizar na produção de conteúdo.
À frente do projeto, a unidade de negócio de Beleza e Bem-Estar da Unilever chegou a anunciar que, desde julho de 2024, 100% das campanhas das marcas Dove, Seda, Tresemmé e Clear passaram a incluir, em diferentes frentes, criadores pretos e pardos participantes do Tudo Pra Creator.
Próximos passos
Em 2025, a Unilever priorizará e amplificará a agenda racial, explica Vinicius Araújo. “Nós queremos nos diferenciar promovendo uma cadeia de marketing cada vez mais atenta, inclusiva, relevante e, sobretudo, em sintonia com o Brasil real. Por meio dessa ação pioneira, a Unilever está sinalizando que é preciso ir além da representatividade dos castings. Vamos continuar desafiando a nossa estrutura interna, os nossos fornecedores e o mercado, para juntos, quebrarmos o status quo. Esse é um caminho sem volta”, revela o executivo.
A eficácia da EMA será mensurada na segunda fase da estratégia de cultura antirracista, quando será instituído um comitê de governança de marketing antirracista. A previsão é que isso ocorra ainda no primeiro trimestre de 2025. Com a formação deste comitê, composto por integrantes internos e parceiros externos, será possível a construção de diretrizes do marketing antirracista e a gestão de métricas para toda a cadeia.
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