Los ejemplos son innumerables. Y no hay señales de retroceso.
En un escenario donde los servicios están asumiendo irreversiblemente una proporción cada vez mayor del gasto de los hogares a escala global, el desafío radica en encontrar maneras de integrar servicios a productos y marcas, ofreciendo soluciones integrales.
Cabe recordar que, entre las cinco economías más grandes del mundo, los servicios representan, en promedio, el 80% del PIB, con la excepción de China, donde esta proporción es del 54%, pero también está creciendo.
En Brasil, el sector minorista fue pionero en ofrecer servicios financieros integrados en los negocios, con crédito, seguros, tarjetas, métodos de pago y otras opciones. Carrefour, Pão de Açúcar, Magalu, Renner, Riachuelo, C&A y otros han avanzado con sus propios bancos o alianzas estratégicas. Sin embargo, aún hay un progreso tímido en otras áreas —reflejo de un modelo de negocio excesivamente centrado en la reventa de productos—, lo que abre espacio para que las marcas y los proveedores tomen la iniciativa.
La visión del futuro
El futuro apunta a un comercio minorista basado en soluciones integradas —productos combinados con servicios— en respuesta a los cambios estructurales en el comportamiento del consumidor. Se trata de una tendencia irreversible: cuanto más desarrollada es una sociedad, mayor es el peso de los servicios en el gasto de los hogares.
En el sector alimentario, la transformación es especialmente evidente. La proporción dedicada a la comida preparada fuera del hogar (foodservice) está creciendo. En EE. UU., el gasto en comida lista para consumir ya representa casi el 60 % del gasto total en alimentación.
Este cambio ha llevado a las principales cadenas de supermercados de Europa, EE. UU., Corea y China a ampliar sus áreas de comida lista para consumir, tanto dentro como fuera de sus tiendas. Walmart, Whole Foods, Dominick’s, Coop, Fair Price y Carrefour, entre otras, son ejemplos de este movimiento. Además, en los segmentos de conveniencia y proximidad, el suministro de comida lista para consumir tiene una participación creciente en los ingresos.
Un fenómeno similar se está produciendo con cadenas de farmacias como CVS, Boots y Watsons, que han expandido sus operaciones con exámenes médicos, servicios de audición y visión, vacunas, monitoreo de salud e incluso telemedicina en Estados Unidos, Inglaterra y Asia.
A pesar de las limitaciones legales, el progreso de algunas cadenas de farmacias en Brasil también es notable, con servicios como vacunas y otros. Destaca la oferta de RD, Pague Menos, Araújo, Panvel y otras.
Las marcas avanzan con mayor rapidez
Mientras que los minoristas aún dudan sobre la ambición de esta integración, las marcas y los proveedores están acelerando el ritmo. Combinan productos, servicios y experiencias en soluciones integrales para los consumidores.
Un hito temprano fue P&G, que lanzó la cadena de lavado de autos Mr. Clean en 2007, con operaciones propias y franquiciadas. Aunque solo cuenta con 18 unidades en EE. UU., el concepto fue pionero.
Hoy en día, Sherwin-Williams opera alrededor de 4800 tiendas en América, ofreciendo consultoría, capacitación, mezcla de colores personalizada y su propia pintura. En Brasil, Unilever está expandiendo sus 3500 lavanderías Omo, tanto propias como franquiciadas, y recientemente también ha comenzado a integrar productos y servicios de limpieza en una nueva plataforma. JBS sigue el mismo camino con sus tiendas Swift. Ya cuenta con 600 unidades, incluyendo supermercados propios, integrados y operaciones móviles, que ofrecen carne en diferentes categorías y cortes, así como soluciones personalizadas. Portobello está integrando tiendas y proyectos e instalaciones más personalizados.
La propia Apple, por otro lado, es un ejemplo, con sus tiendas que ofrecen servicios gratuitos para diferenciarse y fidelizar a los clientes, así como servicios de pago como capacitación, suscripciones y reparaciones. O incluso L’Oréal, con su aplicación Perso para personalizar fórmulas de maquillaje y cuidado de la piel.
Un camino sin retorno
El crecimiento de los servicios está directamente vinculado a la maduración de las sociedades. Para los minoristas, la diferenciación y la fidelización provendrán de ofrecer soluciones integradas, idealmente con sus propias marcas.
Los proveedores y las marcas también reconocen que conectar con los consumidores requiere un reposicionamiento estratégico: integrar productos, servicios, canales de distribución y experiencias, con el foco puesto en la generación de valor y la mejora de la rentabilidad. Y con el privilegio de las relaciones directas y la información en tiempo real sobre el comportamiento del mercado.
La competencia por la relevancia mediante la integración de productos, marcas, servicios y soluciones será cada vez más intensa.
Para todos los actores, no hay vuelta atrás.
Marcos Gouvêa de Souza es el fundador y director ejecutivo de Gouvêa Ecosystem y editor de la plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto refleja la opinión del autor y no necesariamente la postura de Mercado&Consumo. Este texto fue traducido con IA.
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