As collabs, ou parcerias, tornaram-se um item essencial na estratégia de marketing das marcas. Seja para conquistar um novo público ou entrar em um segmento de mercado inexplorado, as colaborações têm se mostrado extremamente eficazes para as empresas que decidem embarcar nessa tendência. E é justamente isso que marcas como Chilli Beans, La Guapa, Patties e o Leila Restaurante têm em comum.
Essas marcas marcaram presença no Connection Foodservice Day, evento promovido pela Mercado&Consumo, Gouvêa Foodservice e Gouvêa Experience, durante o painel “O poder das collabs e parcerias entre marcas e setores”. O debate contou com Ana Nogueira, gerente de Licenciamento & B2B da Chilli Beans, Raquel Hamparian, head de Marketing do La Guapa, Henrique Azeredo, fundador do Patties, e Rodrigo Malfitani, diretor de Hospitalidade do Leila Restaurante, que compartilharam as experiências de suas empresas com essa estratégia. O painel foi mediado por Aiana Freitas, editora-executiva da M&C.
A Chilli Beans é uma marca que mergulhou de cabeça no universo das collabs, realizando parcerias com nomes como DJ Alok, Harry Potter, Kopenhagen, entre outras marcas de segmentos diversos. Conhecida por suas linhas de óculos, a empresa hoje já está presente em outras categorias do varejo, como molho de pimenta, fones de ouvido e energéticos.
Buscando engajar o público feminino e os apaixonados por esmaltes, a marca realizou uma collab com a Risqué, lançando um modelo de óculos que trazia, em sua haste, uma lixa de unhas embutida. Além disso, foi desenvolvida uma linha exclusiva de esmaltes, que vendeu 6 milhões de unidades em apenas 48 horas.
“Não é só mais uma collab. Precisa ser disruptiva. As pessoas esperam que a gente traga algo realmente diferente. Ninguém imaginava que iríamos nos associar a uma marca de esmaltes”, afirma Ana.
Colaborações em alta no foodservice
Com o objetivo de realizar uma collab com o McDonald’s, o Patties já conta, em seu portfólio de colaborações, com marcas como Burger King, White Castle e até o personagem Bob Esponja. A parceria com o personagem aconteceu quando a hamburgueria ainda tinha apenas um ano de existência.
“Esse case foi um piloto para o mundo todo, e a gente foi muito disruptivo, porque fomos os primeiros a usar o personagem para criar um Kids Meal voltado para adultos, nosso foco foi o público adulto. Não fizemos brinquedo, mas transformamos a loja: mudamos a cor, o letreiro, a embalagem. Foi uma disrupção na época, que acabou se tornando um padrão no setor”, conta o fundador da rede.
A rede de empanadas artesanais La Guapa, fundada pela chef Paola Carosella e Benny Goldenberg, também tem marcado presença no universo das collabs. Em uma de suas parcerias, a rede colaborou com o chef Toshi Akuta e lançou uma empanada frita com recheio de karê, o curry japonês, como produto exclusivo.
“Tinha essa coisa da exclusividade. Como estratégia, as pessoas iam procurar aquela unidade específica para comer a empanada que só existia lá”, explica Raquel.
Após a collab com o chef Toshi, o La Guapa realizou uma parceria com o Dosa, que consistiu na troca de recheios: o Dosa passou a utilizar o recheio da Porteña, da La Guapa, enquanto o La Guapa passou a oferecer empanadas com o recheio das esfihas de carne do Dosa.
“A estratégia é exatamente essa: estimular o consumo cruzado. A gente gera associação, ampliação de público e identificação. A pessoa pensa: ‘Nossa, eu sou cliente do Dosa. Se eles fizeram uma collab com a La Guapa, então a La Guapa também é para mim’. E vice-versa”, destaca Raquel.
Localizado na loja conceito da Tania Bulhões, o Leila Restaurante surgiu da ideia de tangibilizar a experiência da marca. A proposta é proporcionar ao consumidor a vivência de comer em uma mesa posta com todo o enxoval da grife de luxo.
“O restaurante proporciona isso: todas as cores, os modelos, as ideias de usar as peças de uma forma diferente. A criatividade — o que é uma saboneteira vira um potinho para servir um brigadeiro, um café”, explica Malfitani.
O espaço combina a estética parisiense com a alma mineira. “O restaurante parece que poderia estar em uma esquina de Paris, mas com o serviço gentil, carinhoso e atencioso de quem está no interior de Minas, como os bons mineiros sabem receber”, acrescenta Malfitani.
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