Interessante perceber que, quando se discute a frágil pauta das exportações brasileiras o raciocínio sempre converge para a competitividade dos produtos brasileiros. Como no excelente artigo de Gustavo Franco, no Estado de São Paulo, neste domingo, 31/08, ignorando o potencial do Varejo e dos serviços. O tema também recebe pouca ou nenhuma atenção do Ministério da Indústria e Comércio Exterior, como pudemos observar em recentes discussões sobre o assunto.
Não é simples, nem natural, a estratégia de criação de alternativas para ampliação da competitividade para exportação do Varejo e dos serviços brasileiros, mas essa alternativa mereceria mais atenção e, principalmente, um pensamento estratégico mais elaborado, pois essa possibilidade traria consigo, de forma integrada, a exportação de produtos, marcas e conceitos brasileiros com maior valor agregado.
O modelo mental vigente se concentra no pensamento dominante e nas dificuldades inerentes à colocação dos produtos produzidos no Brasil, por empresas nacionais ou transnacionais, especialmente em um cenário com reconhecida defasagem cambial e de cautelosa recuperação da economia global.
O primeiro ponto relevante a ser considerado, bastante discutido durante o 17º Fórum de Varejo da América Latina, na última semana, em São Paulo, é que não é possível ser competitivo em todos os produtos e muito menos em termos globais.
Estrategicamente, deveríamos analisar mercados, opções, tendências, recursos e vocação do país para buscarmos criar incentivos e condições de ampliação consistente. Nossa capacidade competitiva e, muito provavelmente, muita das categorias relacionadas a alimentos, que se beneficiam das condições naturais de sol, água e terra seriam de alguma forma, privilegiadas.
Mas deveríamos, nessa análise estratégica, atentarmos onde e como buscar alternativas para além das commodities em busca de maior valor agregado e sempre ancoradas em marcas que assegurem relações mais estáveis com consumidores finais.
É eloquente a questão do café brasileiro. Sai commodity, volta encapsulado, integrado com equipamentos com marca, loja ou site, com altíssimo valor agregado e com posicionamento claro e que definiu uma nova categoria de produto.
Na recente história econômica do país, os últimos dez anos foram de forte expansão do mercado interno e ainda existe muito espaço para ampliação desse consumo pois estamos muito longe da saturação desse segmento em todas as categorias. Existe desejo e, no momento falta confiança do consumidor.
Mas, se olharmos numa perspectiva mais estratégica, países mais maduros tendem a ter uma maior participação de serviços em seu PIB e no Brasil o comércio representa apenas 33% do PIB com espaço ainda para ser ampliado.
Porém, quando se pensa nas possibilidades de embarcar, de forma integrada, produtos, marcas e distribuição, seja através de lojas ou de ecommerce, o país deveria pensar modelos alternativos, de forma mais ambiciosa e audaciosa, e acreditar que, só a iniciativa privada poderá desenvolver esse pensamento, pois ele está muito adiante do que é considerado na esfera governamental.
O que temos hoje no Brasil, e poderia servir de benchmarking, a este pensamento é o que já ocorre no setor de franquias e alimentação fora do lar. Algumas poucas empresas, como Boticário, Fogo de Chão, Chilli Beans, Alpargatas-Havaianas, Spoleto entre outras já começaram um esforço precursor que deveria ser ampliado e, principalmente, estimulado.
Existe um espaço no mercado global, difícil de ser ocupado, complexo de ser operado, que envolve a exportação de produtos, marcas e distribuição de forma integrada, mas que dado seu alto valor agregado e o potencial de criação de relações duradouras, deveria ser muito mais estudado.
Fica a proposta.
Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza.
