Com uma participação de 23,3% no mercado publicitário neste ano — que tem estimativa de faturar US$ 772,4 bilhões em 2025, segundo dados da Coresight —, o mercado de retail media deve alcançar a marca de US$ 179,5 bilhões. Nos próximos três anos, a expectativa é que o crescimento continue em dois dígitos.
Os dados foram apresentados por Aiana Freitas, editora-executiva da Mercado&Consumo, durante o painel “IA e Retail Media: Quais as novas oportunidades para melhorar a experiência do cliente e aumentar as receitas” no Digitail deste ano, evento realizado pela Gouvêa Experience e Gouvêa Consulting. O painel contou com Lucas Soffner Cardoso, head de Retail Media do GPA, e Célia Goldstein, diretora-geral do Magalu Ads, que apresentaram seus cases de sucesso.
Durante a introdução do painel, Aiana apresentou algumas das razões para o crescimento do mercado de retail media apontadas pela Coresight — que vão desde o aumento do uso de canais digitais para compras, passando pelos avanços tecnológicos que possibilitaram a criação de redes de retail media, até o uso de machine learning e Inteligência Artificial (IA), que permitem análises de dados mais eficientes.
Célia observa que, em sua percepção, o grande boom do retail media aconteceu na edição de 2024 da NRF Retail’s Big Show, quando o tema ganhou forte visibilidade. “Até então, de 2020 até 2023, já era uma pauta maior, mas ainda não chegava à sala do CMO. Agora entra? Entra melhor, ainda não totalmente, mas já existe uma conversa — alguns já entendem.”
De acordo com Cardoso, existem marcas que adotam modelos diferentes. Desde aquelas que atuam com o time de trade, desenvolvendo iniciativas e tentando avançar em mensuração e digitalização, até aquelas que operam de forma mais sofisticada — com áreas dedicadas a retail media e que chegam a liderar movimentos junto a players como o GPA para impulsionar essa agenda no mercado.
Ele acrescenta que, por parte dos representantes de marcas, ainda se observam espectros bem definidos. “Talvez uns 40% ou 50% já tenham áreas chamadas de retail media, que geralmente acumulam um pouco mais de funções, mas atuam com um canal — se não exclusivo, quase exclusivo. Há os que focam muito no físico e estão começando a experimentar o digital, e outros que são puramente digitais e, às vezes, nem querem ouvir falar em ações no ponto de venda físico”, explica.
IA e retail media
Outro tema amplamente abordado na NRF deste ano foi o uso da inteligência artificial no varejo. Essa tecnologia também já vem sendo aplicada ao retail media, potencializando o uso de dados para proporcionar, entre outros benefícios, campanhas mais personalizadas e assertivas.
“Estava ouvindo um podcast em que falavam que o grande desafio do varejista para começar a usar IA é mudar do ‘could‘ para o ‘should‘. Em vez de perguntar o que a Inteligência Artificial poderia fazer por mim, o ideal seria perguntar o que ela deveria estar fazendo. É o ‘should’”, conta Célia.
A executiva acrescenta: “Acho que é por aí — como sofisticamos o uso da IA para amplificar essa inundação de dados.”
Cardoso afirma que o GPA tem uma série de ações voltadas à eficiência operacional, à redução de custos e à eliminação de ineficiências que, a olho nu, seriam quase impossíveis de identificar.
“Já existem algumas ações bem legais acontecendo, em maior ou menor escala, seja dentro do retail media ou do departamento de marketing como um todo. A parte de criação é fundamental, especialmente nas plataformas que já têm integração para anúncios de retail media. Nelas, você, como marca ou executivo de vendas, define o objetivo da campanha e, desde o descritivo até o criativo, tudo pode ser gerado de forma relativamente rápida. Mesmo nos casos sem integração direta com plataformas, temos realizado muitas ações — e isso só cresce. O número de criativos e alternativas gerados com Inteligência Artificial aumenta cada vez mais”, afirma.
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