Se você ainda não percebeu que geração de conteúdo relevante nas redes é o “nome do jogo” da comunicação de marketing atual e que ela só faz somar imediatamente valor à sua marca e produto, você pode estar hibernando nas cavernas das estratégias de comunicação mais primárias do mundo digital.
Pior que isso, você ainda nem deve ter experimentado o milagre de um “conteúdo original”, ou seja, aquele feito originalmente pela marca como oferta para o seu usuário mais fiel.
Apenas pontuando, um “conteúdo original” é capaz de sustentar vendas, gerar recompra e, melhor que isso, permitir que produtos ou serviços tenham um ticket médio acima da concorrência e com margens maiores no médio e longo prazos.
A origem do conteúdo original é analógica
Uma estratégia de comunicação feita a partir de um conteúdo original não é nova e não pertence ao mundo digital. Como exemplo, aponto duas marcas que se tornaram ícones no século passado com ela: Red Bull e Absolut Vodka.
Cada uma do seu jeito e por razões diferentes usaram “conteúdo” como alavancagem de seus negócios. Red Bull, que em 1987 usou essa estratégia, até então inovadora, para lançar seu produto e inaugurar uma nova categoria no mundo ocidental (uma vez que energéticos já eram consumidos na Ásia e eram desconhecidos por aqui) e Absolut, que resolveu usar conteúdo original em forma de storytelling para abraçar, por meio de propósito, a causa homossexual dos anos 1970.
Para a Red Bull, por exemplo, gerar conteúdo próprio original para mostrar o valor (emocional) de sua marca foi tão eficaz que em 2007 a empresa abriu o Red Bull Media House, uma divisão que se dedica puramente à produção de conteúdo para diversas mídias, tanto as tradicionais quanto as digitais.
Com isso, ela se tornou uma “Publishing Brand”. Ambas, Absolut e Red Bull, são publishing brands – ou, numa definição livre, “marcas que produzem conteúdo e com ela impactam a sociedade com sua opinião”. Na sua grande maioria, as marcas de luxo estão nesse território.
As PMEs ainda estão muito atrás desta estratégia, mas têm tudo para adotar
Um estudo recente chamado “Pequenas Empresas Brasileiras: Impactos e Desafios da Transformação Digital”, elaborado pelo acadêmico Raphael Jayson Prestes, da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR) de Curitiba, publicado em janeiro deste ano, aponta para uma triste realidade.
Apesar de esse estudo não trazer dados específicos sobre conteúdo original, ele aponta claramente que a maioria das PMEs atua no digital apenas para divulgação de seus produtos e serviços e transações no e-commerce, sem foco em narrativa de marca ou conteúdo estratégico.
Só para termos um parâmetro comparativo, um estudo americano com cerca de 2.000 decisores, relatado no Blog Marketing Tech, revelou que 67% das PMEs não têm plano de marketing definido, o que já indica “por tabela” a posição brasileira quando o assunto é conteúdo original.
O blog da “Semrush”, que faz estatísticas sobre o uso do universo digital pelas empresas, reporta em sua página principal um dado que revela o quanto os negócios médios e pequenos também nos Estados Unidos ainda têm potencial para mudança: 80% dos pequenos negócios criam seu próprio conteúdo (posts, vídeos, blogs), mas isso normalmente acontece sem análise estratégica de originalidade, nem periodicidade planejada. Imaginem aqui!
Entramos, portanto, no assunto central deste artigo: como essa, por não ser uma estratégia complexa, pode trazer uma vantagem competitiva para as PMEs. Claro que marketing de conteúdo demanda dedicação e um pouco de criatividade, mas está longe de exigir altos investimentos em produção como no passado, até porque basta um iPhone para a produção de um bom conteúdo.
O que mais impediria uma companhia em usar essa ferramenta tão poderosa quanto essa para crescimento de seu negócio ou, no mínimo, alavancagem do “equity” de suas marcas?
Vamos definir melhor o que é ‘conteúdo original’ para marcas?
Conteúdo original, no contexto das marcas como criadoras (ou no linguajar usual, “brand creators“), é a prática da produção de narrativas próprias, autorais e excepcionalmente relevantes para seus usuários. São recortes de informação distribuídos pelas mídias sociais que têm o poder de gerar diálogo, construir envolvimento emocional e dar frequência à relação.
Trata-se de um artifício de comunicação que faz parte da evolução natural das marcas nos tempos de protagonismo das massas no mundo digital. Antes, o foco estava em obter visibilidade e vender produtos ou serviços, quase sempre via publicidade tradicional. Hoje, marcas que se destacam são aquelas que transcendem o universo transacional e estabelecem conexões mais profundas com seus públicos. Eles produzem cultura, informam, geram impacto na comunidade. Em vez de apenas vender, oferecem valor simbólico e relevância social.
Portanto, estamos falando de mais uma entrega; uma extensão da marca para além daquilo que ela originalmente se propôs a criar e oferecer como produto ou serviço. Um sinal dos tempos: agora, espera-se que marcas entreguem mais do que se imaginava há 15 ou 20 anos.
Conteúdo original não é apenas uma tendência. É uma demanda concreta e contemporânea dos consumidores. Por um lado, porque marcas olímpicas e grandes multinacionais já vêm estabelecendo esse tipo de relação mais rica e simbólica com seus públicos. Por outro, porque os próprios usuários foram “mal-acostumados” pelas mídias sociais e plataformas digitais, que os colocaram no centro da conversa, com voz, protagonismo e um novo senso de poder.
Hoje, o consumidor se vê como parte da narrativa, quase como um nobre sendo cortejado. Nesse novo cenário, qualidade de produto já não é suficiente. É preciso entregar significado, relevância e pertencimento.
As plataformas digitais de mídias sociais estão premiando o conteúdo original
Você pode ter absoluta certeza de que esse texto aqui é “no AI” (ou, em tradução livre, “não foi feito pela Inteligência Artificial“). É um conteúdo-reflexo saído das sinapses desta cabecinha aqui, terapeutizada há dezenas de anos e sempre muito crítica aos eventos e acontecimentos dos negócios do mundo contemporâneo.
Só que a gente nem sempre encontra esse comportamento quando faz o scroll de posts nas plataformas de mídias sociais, tampouco vê isso em alguns artigos e opiniões no LinkedIn. Ao contrário. Com uma frequência quase doentia de tão alta, dá de cara com uma espécie de reciclagem sobre os mesmos assuntos que faz qualquer um de nós sucumbir ao tédio. Tanto feitos em IA ou reproduzidos de outras fontes.
Sabe que isso já tem nome no marketing digital? Pois é: AI Slop Content. Em português claro: “conteúdo gororoba de IA”. Sim, a entrada de IA na vida das empresas está distraindo os empreendedores na hora de produzir seu material de conteúdo.
A IA apareceu para muitos como solução prática para a produção de seus conteúdos. Duas frases num prompt, e voilà: seu conteúdo está pronto. Só que o foco em conteúdo rápido e fácil, não necessariamente original e de valor, tem mantido a produção em um nível sofrível ou mediano, muito abaixo da expectativa dos usuários e que não cumpre a beleza da estratégia do conteúdo original.
Como diria a sabedoria do marketing, “conteúdo original” tem método. Para que o conteúdo original funcione como oferta de comunicação, ele precisa atender a três critérios:
- Relevância na oferta, e que pode nem ser do produto ou serviço oferecido pela empresa;
- Coerência com a marca que está oferecendo o conteúdo, ou seja, embarcar em papos da modinha ou memes alheios aos valores de sua marca é inócuo;
- E, por fim, recorrência para criar hábito na leitura e construir uma relação emocional entre as partes.
As plataformas digitais estão atualizando suas diretrizes para valorizar cada vez mais os conteúdos originais, oferecendo benefícios concretos como maior alcance algorítmico, destaque nos resultados de busca e, em muitos casos, monetização privilegiada.
O YouTube, por exemplo, passou a restringir a monetização de vídeos genéricos gerados por IA ou duplicados, enquanto prioriza criadores e brand creators que entregam conteúdo autoral, informativo e relevante. Redes como Instagram e TikTok também estão ajustando seus algoritmos para favorecer postagens originais, penalizando cópias e republicações.
Além disso, mecanismos de transparência, como o rótulo “original” ou “produzido pela conta”, estão sendo aplicados para sinalizar e favorecer esse tipo de conteúdo na entrega orgânica. Em resumo: quem cria de verdade está ganhando mais visibilidade e, muitas vezes, até mais dinheiro.
Oportunidade: fim da assimetria do marketing entre empresas grandes e PMEs
Encerrar esse texto sem um chamado direto às pequenas e médias empresas brasileiras seria desperdiçar sua principal razão de existir.
Talvez estejamos diante de uma das raras oportunidades em que o mercado de comunicação estabelece, agora, simetria real de condições competitivas entre grandes, médias e pequenas empresas. Isso porque, como já mencionado, não é mais preciso um orçamento milionário para produzir conteúdo relevante e construir pontes emocionais com os usuários.
Pela primeira vez, a criatividade, a autenticidade e a consistência juntas podem valer mais do que o tamanho do investimento e isso nivela o jogo de forma inédita no marketing contemporâneo.
Além do que, as PMEs carregam um trunfo que as gigantes dificilmente conseguem replicar: a agilidade, a ausência de burocracia e a liberdade criativa. É o que poderíamos chamar de “Síndrome de Glauber Rocha”, uma ideia na cabeça e um smartphone na mão, em que a espontaneidade, a autenticidade e a capacidade de improviso valem mais do que qualquer comitê de branding ou policy corporativa.
As pequenas empresas podem, sim, conquistar mais e melhor seus públicos com conteúdo genuíno, direto da fonte, sem filtros. Está na hora de parar de apenas postar e começar a comunicar de verdade. E isso, definitivamente, só se faz com conteúdo original.
Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato