As mudanças no comportamento do consumidor, aceleradas pela pandemia de Covid-19, remodelaram a jornada de compra e passaram a incentivar novas oportunidades em canais diferentes de publicidade. Com as pessoas passando mais tempo em casa, a sala de estar se tornou um espaço valioso onde os consumidores foram apresentados a mais maneiras de comprar e consumir conteúdo, por meio da TV, do laptop, do telefone celular – ou, às vezes, todos os três.
A descoberta de novas mídias criou pontos de contato adicionais para os anunciantes encontrarem, alcançarem e se envolverem com os consumidores ao longo do caminho até a compra. Para Marcelo Lourençon, gerente de estratégia de contas do Brasil na plataforma de publicidade para a internet Criteo, a combinação de diferentes canais é ideal para que as marcas continuem alcançando os consumidores ao longo de sua jornada online. “Sem criar esses novos pontos de contato na jornada do cliente, as empresas podem perder a chance de se conectar com novos públicos, orientá-los pelo funil de compra e aumentar as vendas e a fidelização”, afirma.
A Criteo elaborou uma lista com quatro canais que os anunciantes devem considerar ao se adaptar à jornada de compras atual do consumidor. Confira a lista a seguir:
Connected TV (CTV) e OTT
Pessoas em todo o mundo estão abandonando a TV tradicional e mudando para serviços de streaming via over-the-top (OTT) e TVs conectadas. Segundo dados da eMarketer, em 2020 o número de usuários com assinaturas mensais de serviços OTT na América Latina aumentou 27,5% ano a ano, para US$ 117,2 milhões. O surgimento de OTT e CTV, acelerado pela necessidade de entretenimento a preços acessíveis e de alta qualidade em casa, criou uma grande oportunidade para os profissionais de marketing.
Diferentemente dos anúncios de TV tradicionais que alcançam grandes audiências, mas vêm com um preço alto, a publicidade CTV e OTT pode atingir públicos-alvo de telespectadores altamente engajados e fornecer métricas de campanha mais detalhadas do que a TV tradicional, tornando-se um investimento mais eficiente. Além disso, com os anúncios exibidos em conteúdo de streaming de alta qualidade das principais redes de TV e estúdios de cinema, os anunciantes não precisam se preocupar com as questões de brand safety de outros canais.
Celular e aplicativos
Com os telefones celulares sempre à mão, a adoção de dispositivos móveis e aplicativos continua sendo um canal forte para os anunciantes atenderem seus consumidores. Embora o uso de aplicativos já estivesse acelerando antes de 2020, a pandemia aumentou os downloads de apps e o envolvimento no aplicativo, pois os consumidores passaram mais tempo navegando em seus telefones. Um estudo da Criteo descobriu que, no quarto trimestre de 2020, os varejistas com um aplicativo de compras viram as vendas no app aumentarem para 42%, ante 33% no mesmo período do ano anterior.
Hoje, uma abordagem de funil completo que segue toda a jornada do cliente, das instalações ao reengajamento e retargeting, é necessária para criar valor vitalício com seu cliente. Por meio do redirecionamento de aplicativos, os profissionais de marketing podem impulsionar o engajamento em todo o ciclo de vida de uso do aplicativo. Quer se trate de reengajar usuários inativos ou impulsionar as vendas repetidas de seus melhores compradores, o redirecionamento de aplicativos ajuda a encorajar os compradores a retornar ao seu aplicativo e, finalmente, convertê-los em compradores.
Mídia de varejo
Antes da Covid-19, a mídia de varejo já crescia exponencialmente entre os varejistas. A Amazon, por exemplo, foi pioneira na ideia ao construir um negócio de publicidade de vários bilhões de dólares graças a recursos como compra de autoatendimento, produtos de anúncio de funil completo e APIs robustas para integração com marcas existentes e ferramentas de agência.
Hoje, mais pessoas estão comprando online e com mais frequência do que nunca, tornando a prateleira digital extremamente importante. À medida que os consumidores domésticos continuam a comprar online e se acostumam com a experiência do usuário, a mídia de varejo permite que os profissionais de marketing alcancem os compradores quando eles estão mais propensos a comprar e em canais responsáveis pelas vendas. Além disso, é um “espaço seguro” no qual marcas e agências podem alcançar pessoas que desejam comprar em sites de varejistas premium: os profissionais de marketing não precisam se preocupar com a segurança da marca porque estão veiculando anúncios com empresas confiáveis.
Omnichannel
Uma estratégia omnicanal é crucial agora para passar a mensagem certa, para a pessoa certa, na hora certa, no dispositivo certo. Para fazer isso direito, os anunciantes precisam de soluções omnicanal que possam ajudá-los a quebrar silos, conectar dados e identificar com precisão seus clientes em todos os canais e ambientes – usando dados na loja e online. Os anunciantes podem sustentar esse ímpeto implementando uma estratégia omnicanal que entrega uma mensagem unificada, especialmente quando se trata de aumento da publicidade digital.
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