Nos últimos anos, um termo novo vem ganhando força no varejo: retail media. Em palavras simples, ele se refere ao uso de espaços e canais do próprio varejista, como o site, o app ou até mesmo as lojas físicas, para exibir anúncios de outras marcas. Em vez de depender apenas da publicidade tradicional, o varejo começa a transformar seus canais em verdadeiras plataformas de mídia, gerando receita com publicidade e criando experiências mais inteligentes para o consumidor.
Essa tendência ficou em destaque durante o Vtex Day, um dos maiores eventos de inovação e tecnologia para o varejo da América Latina. No painel “Como Casas Bahia e Panvel estão transformando espaços físicos em plataformas de publicidade poderosas”, representantes dessas duas marcas, junto com o CEO da empresa The Led, discutiram como as lojas físicas podem deixar de ser apenas locais de venda e passar a atuar como veículos de mídia altamente estratégicos.
O bate-papo mostrou que o Brasil não está apenas acompanhando essa tendência global, mas está liderando o movimento em muitos aspectos. Com exemplos práticos, desafios reais e ideias inovadoras, os especialistas compartilharam uma visão clara: o ponto de venda físico está se tornando uma peça-chave nas estratégias de marketing das grandes marcas.
A transformação da loja física em canal de mídia
Durante muito tempo, a loja física era vista apenas como o ponto final da jornada de compra. Hoje, isso está mudando. Para empresas como Panvel, Casas Bahia e The Led, o espaço físico passou a ser tratado como um canal estratégico de mídia, capaz de comunicar, engajar e até influenciar diretamente as decisões do consumidor.
O painel do Vtex Day mostrou que essa transformação já está em andamento. Com o uso de telas digitais, também conhecidas como digital signage, espalhadas pelas lojas, as marcas estão criando verdadeiros circuitos de comunicação. Não se trata apenas de exibir promoções genéricas, mas, sim, de mostrar mensagens personalizadas, pensadas para o perfil de quem está na loja naquele momento.
A Panvel, por exemplo, aposta fortemente em campanhas segmentadas e na experiência do cliente. Já a Casas Bahia vem integrando o espaço físico ao storytelling das suas campanhas, reforçando a loja como parte essencial da jornada do consumidor, que hoje mistura o online com o presencial de forma natural.
Essa abordagem vai além do antigo trade marketing, em que a loja servia apenas para dar visibilidade a produtos em gôndolas. O store media propõe algo novo: transformar a loja em uma mídia viva, com mensagens atualizadas, contextualizadas e com potencial de mensuração real. Em outras palavras, agora é possível saber se um anúncio dentro da loja realmente influenciou na venda de um produto.
Esse novo olhar muda completamente o papel da loja no marketing. Ela deixa de ser apenas um custo operacional e passa a ser uma fonte de receita, dados e relevância para as marcas.
Oportunidades estratégicas do retail media no ponto de venda
O store media está abrindo novas portas para o varejo. A seguir, vou listar algumas oportunidades que ele oferece para você, lojista:
- Campanhas personalizadas por região ou perfil de cliente: uma grande vantagem do store media é poder adaptar a comunicação de acordo com a loja ou com o público local. Isso permite, por exemplo, exibir uma mensagem diferente para uma farmácia no centro de Porto Alegre e outra para uma loja no interior de Minas Gerais. Essa segmentação aumenta a relevância das campanhas e melhora a experiência do consumidor.
- Novas fontes de receita com anunciantes variados: além das marcas que já atuam dentro das lojas, agora também é possível atrair anunciantes de outras categorias. São os chamados não endêmicos, como plataformas de streaming, empresas de telefonia ou serviços digitais. Isso gera uma nova fonte de faturamento para o varejista, usando uma estrutura que ele já possui.
- Integração da jornada digital com o ponto de venda físico: o store media permite criar campanhas que acompanham o consumidor desde o ambiente online até a hora da compra na loja. Isso ajuda a reforçar mensagens vistas em redes sociais, sites ou outdoors, aumentando as chances de conversão no momento da decisão.
- Uso de dados para tornar a mídia mais inteligente: com sensores, câmeras e integração com os sistemas de vendas, é possível medir o impacto dos anúncios e entender o comportamento do consumidor dentro da loja. Esses dados ajudam a ajustar campanhas futuras e mostram aos anunciantes que a loja física também pode oferecer resultados concretos.
Os principais desafios para o sucesso do store media
Apesar do potencial do store media, colocar tudo em prática dentro das lojas físicas não é uma tarefa simples. O painel do Vtex Day deixou claro que existem desafios importantes que precisam ser superados para que essa estratégia funcione de verdade.
Um dos principais pontos é a estrutura física das lojas. Instalar telas, conectar sistemas, garantir energia, cabeamento e internet estável exige planejamento, especialmente em lojas que já estão em operação. Em muitos casos, um simples detalhe, como puxar uma tomada, pode se tornar um problema técnico ou burocrático.
Outro desafio está na integração com as equipes internas. O store media envolve tecnologia, marketing, operação e trade, exigindo uma coordenação muito maior do que o modelo tradicional. Para funcionar bem, é preciso alinhar rotinas, treinar pessoas e garantir que todas as áreas estejam envolvidas e comprometidas com os objetivos da campanha.
Por fim, há a questão da mensuração de resultados, apontada como o maior desafio por praticamente todos os participantes do painel. Ainda existe grande dificuldade em reunir dados confiáveis sobre o impacto das campanhas nas lojas físicas. Sem esses dados, os anunciantes hesitam em investir mais. Por isso, soluções de tecnologia que permitam medir o que foi exibido, para quem e com qual efeito, são fundamentais para a consolidação do store media.
O papel das agências e marcas na consolidação do formato
Para o store media atingir seu verdadeiro potencial, não basta que o varejo esteja preparado. É essencial que as agências de publicidade e as próprias marcas também entrem nessa lógica. Hoje, muitas campanhas ainda deixam de considerar a loja física como um canal relevante. Com isso, perdem uma grande chance de estar presentes no momento mais decisivo da jornada: a hora da compra.
No painel do Vtex Day, isso foi tratado como uma chamada de atenção. Várias marcas ainda veem a loja apenas como um espaço de trade, ou seja, voltado somente para vendas e exposição. Mas o store media mostra que a loja pode ser muito mais: um canal de construção de marca e também de performance.
Isso exige que agências e anunciantes comecem a pensar nas campanhas de forma mais completa. Uma mesma ação pode ter presença na rua, na TV, nas redes sociais e também dentro da loja, reforçando a mensagem em todos os pontos de contato com o cliente.
Além disso, o conteúdo precisa ser adaptado ao ambiente da loja. Não adianta simplesmente repetir um vídeo criado para o digital. É preciso pensar em mensagens mais objetivas, que façam sentido no contexto físico, respeitando o tempo e a atenção de quem está ali.
Com planejamento e criatividade, a loja física pode se tornar um canal poderoso de mídia, combinando alcance, segmentação e influência no momento da decisão. Para isso, marcas e agências precisam abraçar essa transformação e considerar o store media desde o início do planejamento das campanhas.
Conclusão: caminhos para o futuro do retail media
O store media não é uma tendência passageira. Ele já está mudando a forma como grandes redes varejistas usam suas lojas físicas, transformando esses espaços em plataformas de mídia inteligentes e conectadas.
Empresas como Panvel, Casas Bahia e The Led estão mostrando que é possível unir experiência de compra, tecnologia e comunicação relevante dentro do ponto de venda. O Brasil, com sua forte presença de lojas físicas, está em uma posição privilegiada para liderar esse movimento.
Mas, para que isso aconteça em larga escala, alguns pontos são fundamentais: ter dados bem estruturados, integrar tecnologia com operação e garantir que cada mensagem faça sentido para o público que está na loja. Sem isso, a mídia perde força e o consumidor perde o interesse.
Além das telas nas lojas, vale lembrar que o uso de redes sociais e WhatsApp como canais de venda direta continua sendo uma forma poderosa de complementar essa jornada. Uma campanha exibida na loja pode ser reforçada com uma mensagem no celular do cliente, ampliando o alcance e a taxa de conversão.
No fim das contas, o sucesso do store media vai depender de como o varejo, as marcas e as agências trabalham juntos para criar experiências relevantes, personalizadas e bem mensuradas. O caminho já começou, e quem sair na frente vai colher os melhores resultados.
Stéfano Willig é CEO da Awise QuantoSobra.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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