“Estive no Gramado Summit, evento que reuniu mais de 15 mil pessoas na segunda semana de abril e, na oportunidade, pude absorver valiosas percepções de Alfredo Soares sobre uma prática comercial essencial: a mentalidade de revenue. Neste artigo, convido você, lojista, a mergulhar comigo nesta abordagem que redefine o sucesso no varejo, desbloqueando um horizonte de lucratividade e estabilidade. Vou pegar o que aprendi com o Alfredo, somar com as minhas percepções e dar a você, leitor, um compilado completo sobre o assunto.”
Estamos navegando em um oceano de incertezas, em que, na NRF 2024, foi muito chamada de “permacrise”. As águas tranquilas parecem ser apenas memórias distantes e a tarefa de velejar no varejo torna-se um desafio crescente. Porém, é justamente neste cenário que a mentalidade de revenue surge como bússola, orientando-nos a buscar eficiência e eficácia incessantes.
Este artigo é um convite para descobrir como essa mentalidade não só prepara o seu negócio para sobreviver às tempestades, mas também para navegar rumo ao crescimento contínuo e sustentável (financeiramente falando).
Entendendo a mentalidade de revenue
À medida que o varejo se desdobra em um cenário econômico onde a constância é a mudança, abraçar uma nova forma de pensar se torna vital para a sobrevivência e o crescimento de qualquer negócio. A mentalidade de revenue é uma abordagem estratégica que redefine o sucesso além das vendas diárias e imediatas.
Diferentemente da mentalidade de vendas tradicional, que se concentra nos resultados imediatos e muitas vezes se perde em descontos e promoções para atrair o cliente, a mentalidade de revenue se foca no valor a longo prazo que cada cliente traz para a empresa. Ela se propõe a responder não apenas “como vender mais?”, mas “como vender melhor e de forma sustentável?”.
Essa mentalidade nos encoraja a conhecer profundamente o nosso público-alvo e a oferecer produtos e serviços que realmente atendam às suas necessidades e expectativas. Ao identificar e cultivar os clientes certos, aqueles cujo valor ao longo do tempo (lifetime value, ou LTV) supera o custo de aquisição (customer acquisition cost, ou CAC), abrimos a porta para um crescimento que não sacrifica o futuro pelo presente.
Implementar essa filosofia significa uma mudança na cultura da empresa, começando pela forma como se pensa sobre o produto, o preço, a promoção e a distribuição. Em vez de meramente “empurrar produtos” para o cliente, a mentalidade de revenue nos inspira a criar relações duradouras com eles, transformando cada venda em um degrau para um relacionamento mais profundo e rentável a longo prazo.
Ao adotar essa perspectiva, o varejista se torna mais que um ponto de venda. Ele se transforma em uma fonte de soluções, conhecimento e inovação. A verdadeira questão aqui não é apenas como sobreviver no turbulento oceano da “permacrise”, mas como navegar de maneira inteligente, fazendo do desafio a nossa maior vantagem competitiva.
O jogo dos números a longo prazo
Em qualquer partida que se preze no mundo dos negócios, os números não apenas contam a história, mas orientam as decisões estratégicas. No varejo, duas métricas se destacam como faróis guiando o caminho para o crescimento sustentável: o lifetime value (LTV) e o custo de aquisição de cliente (CAC).
- Lifetime value (LTV): o valor de uma relação duradoura
LTV é a projeção de receita que um cliente gerará durante toda a sua relação com a empresa. Calcular o LTV é essencial para entender o verdadeiro valor que cada cliente traz para o seu negócio. Para fazer essa conta, você precisa de três números: o valor médio da compra, a frequência de compra ao longo de um ano e o tempo médio de retenção do cliente em anos. Multiplique esses três e você terá uma estimativa do LTV.
É claro que você também deve ter o LTV atual da sua base de clientes, mas é importante ter os dois números, pois não é possível olhar para seus novos clientes e pensar neles da mesma forma como pensa nos clientes antigos.
- Custo de aquisição de cliente (CAC): o preço da conquista
Por outro lado, o CAC representa o investimento necessário para adquirir um novo cliente. É a soma de todos os custos de marketing e vendas, divididos pelo número de clientes adquiridos no período em que esses custos aconteceram. É fundamental manter esse número sob controle para garantir que você não esteja gastando mais para adquirir um cliente do que ele trará de retorno ao longo do tempo.
A balança estratégica: LTV x CAC
O equilíbrio entre LTV e CAC é crucial! Uma regra simples é: o LTV deve ser pelo menos três vezes maior que o CAC. Isso significa que o cliente está trazendo valor suficiente para cobrir o custo de aquisição dele e ainda contribuir com a margem de lucro, ou seja, ele está gerando lucro para o seu negócio. Se o CAC começa a se aproximar do LTV, você está em um território arriscado, onde pode estar ganhando clientes, mas não necessariamente valor. Isso pode gerar muitos problemas, inclusive de caixa.
- Tomando decisões com os números em mão
Compreender LTV e CAC permite tomar decisões fundamentadas sobre onde investir seu dinheiro para obter o máximo de retorno. Por exemplo, você pode decidir focar em estratégias de marketing que direcionam clientes com um LTV potencialmente alto, ou rever suas estratégias de aquisição se o CAC estiver muito elevado.
Implementar a análise de LTV e CAC é mais do que uma prática numérica. É uma filosofia de negócio. Ela permite que você invista sabiamente em aquisições e retenção, assegurando que o seu negócio não apenas sobreviva, mas prospere, apesar das ondas inconstantes do mercado. Essa é a mentalidade de revenue em ação: uma perspectiva focada não só na próxima venda, mas na próxima era do varejo.
Investimento inteligente em marketing
As ações de marketing se estendem além do impulso imediato nas vendas, funcionando como investimentos estratégicos que fortalecem a marca, cultivam relacionamentos e criam uma reserva de valor duradouro para o seu negócio no varejo. Quem não entender isso estará deixando dinheiro na mesa.
- Branding: construindo mais do que uma imagem
O branding vai muito além de um logo ou slogan. É a construção consciente da identidade da sua marca. Investir em branding é investir no reconhecimento e na percepção da sua empresa no mercado. Um forte branding ressoa com o público, cria lealdade e, mais importante, estabelece uma promessa entre você e seu cliente que transcende qualquer transação.
- Relacionamento: o elo entre clientes e marca
O relacionamento não termina no ponto de venda; na verdade, é onde começa. Estratégias de marketing focadas no relacionamento visam a fidelização do cliente por meio de um diálogo contínuo e de engajamento significativo. Clientes fiéis não são apenas compradores regulares, são também defensores da sua marca e influenciadores no seu círculo social.
- Criação de conteúdo: educação que gera valor
A criação de conteúdo é uma ferramenta poderosa que serve para educar, informar e entreter seu público-alvo. O conteúdo de qualidade posiciona sua empresa como autoridade no segmento, além de ser uma forma de agregar valor à experiência do cliente com a marca. Ao fornecer informações úteis e relevantes, você constrói confiança e abre novos canais para a conversação e a conversão.
- A mentalidade de marketing revenue-centric
Adotar a mentalidade de revenue em marketing significa entender cada uma dessas estratégias como parte de um ecossistema que sustenta e impulsiona o crescimento. Não se trata de contar cada real investido contra cada venda direta, mas sim de perceber o valor acumulado em marca, relacionamento e conteúdo que, por sua vez, gerará receita de forma consistente e crescente.
Mudar a perspectiva de despesas para investimento em marketing abre as portas para um planejamento mais estratégico e resultados mais impactantes a longo prazo. É a base para um varejo resiliente que não apenas sobrevive, mas que prospera, independentemente das tempestades do mercado.
Stéfano Willig é CEO da Awise QuantoSobra.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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