Há uma semana, na 10ª edição do Latam Retail Show, tive o privilégio de compartilhar um painel sobre Eficiência Comercial com Gabriela Pontin, VP Comercial da Química Amparo-Ypê; e Luciano Bortolini, diretor comercial do Tenda Atacado. Abordamos como a colaboração entre as indústrias e seus canais de venda pode de fato gerar resultados acima da média, quando bem planejada e executada.
Discutimos como ampliar a visão meramente transacional, em que se discute preços, descontos, prazos de pagamento, verbas, promotores de venda, pontos extra e muitos outros itens que certamente sempre estarão na agenda de negociação entre os canais de venda e seus fornecedores.
Porém, é possível que essa relação evolua para ser mais estratégica, mais focada na geração de demanda e capaz de gerar resultados para ambos de modo sustentável. Alguns pontos foram elencados como fundamentais para que isso possa acontecer:
O ponto de partida deve ser o consumidor final, considerando suas diferentes missões de compra e suas jornadas de consumo;
A relação precisa ser “ganha-ganha” entre indústria e varejo, o que passa por um alinhamento de metas, objetivos e KPIs;
A virada de chave é pensar sempre no sell-out, ou seja, nas vendas efetivamente realizadas ao consumidor final. Com o sell-out feito, o próximo sell-in está garantido;
- A execução do que foi acordado entre as lideranças é um enorme desafio, pois são muitas lojas, áreas e pessoas envolvidas. A comunicação e os planos de incentivos são muito importantes;
- É fundamental planejar e monitorar a execução, corrigir rotas e medir o retorno de cada iniciativa;
- A visão precisa ser de médio prazo; não dá para ficar “preso” ao atingimento de metas do mês vigente;
- As altas direções das empresas devem estar envolvidas e alinhadas com os objetivos, investimentos e resultados esperados;
- O compartilhamento de dados é imprescindível, e não se limita apenas a vendas, mas inclui previsão de demanda, estoque e efetividade das ações promocionais;
- Cada cliente indústria requer um olhar específico, considerando características de tamanho, perfil, formato, regionalidades, competição e cultura de negócios.
Uma das ferramentas que ajudam a construir o caminho para entregar esse resultado é o JBP (Joint Business Plan), também chamado em algumas organizações de One P&L. E o que se espera com a sua efetivação?
Mais efetividade no abastecimento, ou seja, estoques mais balanceados e a menor ruptura possível, algo extremamente sensível para a satisfação do consumidor e para as vendas:
- Ações promocionais mais efetivas, mais relevantes e com maior ROI;
- Execução impecável no PDV, garantindo exposição adequada dos produtos-chave, o planograma correto para cada PDV e o respectivo shelf space tanto no ponto natural quanto pontos extra que gerem vendas incrementais;
- Sortimento ajustado a cada loja, considerando perfis de demanda e porte;
- Precificação correta, considerando o posicionamento de cada marca ou produto e os concorrentes;
- Maior proximidade entre fornecedores e clientes, gerando novos negócios;
- Aumento do sell-out de modo consistente;
- E, por fim, embora o mais importante, uma experiência de compra superior.
Rodrigo Catani é head da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
