Ufa! 2020 está acabando! O fim de ano para o varejo sempre foi motivo de grandes expectativas de vendas e bons resultados. Mas, neste ano, que já entrou para a história da humanidade como divisor de águas para um “Novo Mundo”, que expectativas podemos criar? Pensando no varejo físico, as incertezas são ainda maiores.
Tradicionalmente, as redes de lojas sempre entraram em outubro com seus planejamentos e estratégias de fim de ano plenamente estruturadas. Esse ano está diferente: Será que as transformações estruturais do mercado já se consolidaram? Que os novos hábitos de consumo digital se manterão? Que teremos novas mudanças no cenário econômico? O que temos para hoje? O que podemos considerar para consolidarmos o plano de vendas e fazermos mais um excelente final de ano nas lojas físicas?
Alguns pontos de análise, com certeza, devem ser considerados para que as lojas físicas possam fazer suas apostas e “partir para o jogo”:
- O bom momento das vendas no varejo – Conforme manchete da Agência IBGE Notícias, “Vendas no varejo crescem 3,4% e atingem patamar recorde em agosto”, a Pesquisa mensal do Comércio, referente a agosto/2020, divulgada no último dia 8, demonstrou que o setor obteve o maior patamar de vendas desde 2000. O resultado nas vendas foi 2,6% acima do melhor resultado já apresentado nas vendas varejistas, em outubro de 2014, e 6,1% maior que agosto/2019. O sentimento é que afugentamos de vez as quedas de vendas que vivenciamos no início da pandemia.
- A desaceleração da Covid-19 no Brasil – Os últimos números, divulgados em 13 de outubro, demonstram que a média móvel de mortes e de novos casos vêm caindo no Brasil. Apesar de não podermos afirmar que essa tendência permanecerá durante todo o trimestre, algumas regiões já demonstram situação de controle e tendem a flexibilizar as restrições de funcionamento do comércio local. Esse pode ser um fator determinante para o aumento de otimismo das lojas físicas, principalmente em regiões de forte tradição de comércio de rua.
- Auxílio emergencial – O auxílio emergencial teve importante papel no bom momento das vendas do varejo em 2020, mas a redução do valor de R$ 600 para R$ 300 é outro fator a ser considerado. As famílias menos favorecidas terão impacto no poder de consumo com a redução de 50% no valor do auxílio fornecido pelo Governo Federal. Considerando que muitos assistidos estavam formalmente empregados em 2019 e injetavam o 13º salário no consumo, teremos um forte impacto no volume de renda disponível para compras de fim de ano em 2020.
- O momento emocional do consumidor – Não existem dados formais sobre a intenção de comemorar as festas de fim de ano reunindo a família, mas já é possível perceber maior segurança em promover encontros entre amigos próximos e membros da família. O isolamento social trouxe uma necessidade de nos reconectarmos com as pessoas queridas e as pessoas estão mais motivadas a presentear parentes e amigos. Outro ponto importante é a indulgência: longos períodos suportando o isolamento social podem gerar o desejo de presentear a si mesmo como forma de recompensa por “vencer” um ano tão difícil. É um forte fator para aumento do consumo, principalmente em famílias que represaram seus gastos e conseguiram chegar ao fim de ano com alguma economia.
- Baixa geração de empregos e renda – São 13,13 milhões de pessoas em situação de desemprego (conforme apresentado na Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua Mensal – PNAD Contínua – divulgada no final do último mês de setembro). Neste ano, mesmo com contratações de fim de ano, que tradicionalmente fomentam o aumento de renda e consumo no último trimestre, o patamar de desemprego no Brasil impactará significativamente na intenção de consumo das famílias.
- Riscos de desabastecimento – O dólar valorizado e a falta de alguns insumos na produção industrial já começam a provocar escassez de alguns produtos no mercado. Algumas redes de varejo já consideraram esse fator para o planejamento de vendas de fim de ano, como menciona o diretor de compras da Sipolatti, Vanderlei Marafon: “Temos preocupações com o abastecimento de alguns produtos para o último trimestre, que é o mais importante para o varejo. A demanda está muito aquecida e, como a indústria não consegue atender tudo, projetamos alguma falta no mercado”. Dois impactos importantes nesse fator: a falta de produtos, reduzindo o potencial de venda, e a o aumento da inflação, reduzindo o poder de compra dos consumidores.
- O crescimento da participação do e-commerce nas vendas – Há um forte otimismo para as vendas digitais no Black Friday. Em 2019, o crescimento total das vendas no varejo foi de 23% sobre o ano anterior, de acordo com a Ebit, e esse ano será o primeiro de experiência de Black Friday em canais digitais para milhares de consumidores, que foram forçados a experimentar e desenvolver hábitos de compra online. Atenção! Esse fator pode ser uma ameaça para o fluxo de clientes em lojas físicas.
Sem sombra de dúvidas, esse fim de ano será o mais difícil de se planejar estratégias e planos de vendas. Apesar das dificuldades, há que se preparar com o que temos “na mesa”. Olhar para cada loja de sua rede e identificar as “novas” causas de sucesso em cada uma das operações pode ser o melhor caminho para se chegar ao planejamento da rede de lojas.
As equipes, principalmente os líderes de loja, passam a ter importância adicional neste fim de ano. Inverter o processo de planejamento, partindo da loja em direção à Central Administrativa, ajudará a encontrar pontos-chave de sucesso do “Novo Normal” e os indicadores de desempenho que apresentam potencial de incremento nas vendas em cada PDV e na rede toda.
Os fatores listados acima influenciam o mercado de maneira ampla, mas o momento de cada loja é diferente e, portanto, o micro planejamento de cada PDV poderá apresentar maior precisão nesse momento em que grandes erros de planejamento podem ser fatais para a sustentação do negócio.
Independentemente do planejamento (macro ou micro) que você estabelecer, as lojas físicas deverão cumprir alguns pontos obrigatórios para aumentar o potencial de sucesso neste fim de ano:
- Se conectar com os clientes antecipadamente – Quanto mais cedo e personalizado for o contato, maior a chance de se conectar com a base de clientes da loja e lembrar que você existe neste fim de ano.
- Fortalecer procedimentos de segurança sanitária – Clientes querem se sentir seguros e entrarão nas lojas que demonstrarem maior rigor no cumprimento de regras sanitárias.
- Criar um ambiente positivo e otimista – Ir ao varejo físico será motivo de alto astral e o cliente quer encontrar alegria, positivismo e otimismo em suas experiências físicas.
- Ter uma equipe entusiasmada e preparada – O grande diferencial do varejo são as pessoas. A conexão emocional. Treine sua equipe, crie um ambiente motivador e prepare todos para oferecimento de um atendimento envolvente.
- Saber vender o que temos para hoje – Aumente a capacidade de sua equipe transpor barreiras e superar os desafios do momento. Trabalhe com foco em aumento da taxa de conversão, oferecendo soluções para quem te der o presente de escolher sua loja para comprar nesse fim de ano!
Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman.
Imagem: Reprodução