A pandemia de Covid-19 acelerou processos e inovações em todas as áreas, e não foi diferente no segmento de cafés especiais como os vendidos pela Nespresso, da Nestlé. O maior aprendizado que o coronavírus trouxe, no entanto, foi o da necessidade de se ter empatia com o consumidor e ser sensível à situação de cada um deles, afirma o head de Marketing da Nespresso Brasil, Marcos Djinishian, em entrevista à Mercado&Consumo.
A empresa inaugurou em setembro, aqui, a primeira “Boutique em Casa” do mundo. Ela leva o universo das lojas físicas da marca até a casa dos clientes por meio de interações ao vivo, via streaming, com conteúdo personalizado em tempo real.
“A Nespresso já tinha embarcado na jornada omnichannel e a pandemia acelerou projetos em diversas frente”, diz o executivo. A ideia de transferir parte das experiências que os clientes tinham nas lojas para o mundo virtual, no entanto, veio de um profissional de Tecnologia da Informação (TI).
“Ele viu que havia empresas de outras áreas trabalhando em live shopping e nos trouxe essa ideia. Embora a gente já tivesse conteúdo e interação no ambiente online, o formato da Boutique em Casa não estava no nosso radar”, admite.
Consultorias, receitas e cursos
Projeto “comprado”, o desafio seguinte foi, segundo Marcos Djinishian, o de compreender a complexidade da tecnologia envolvida no processo e acelerar a execução. Para isso, a Nespresso contratou a More Than Real, startup brasileira que desenvolve experiências e soluções de realidade aumentada.
Entre as experiências oferecidas aos clientes, estão consultorias de produtos da marca, apresentações de receitas, sugestões de harmonizações e divulgação de ofertas, além de cursos e workshops. “A captação das imagens é feita na nossa loja da Rua Oscar Freire, em São Paulo, e o horário de funcionamento segue o da boutique offline. Além de divulgar novidades, fazemos venda por WhastApp”, conta.
Segundo o head de Marketing da Nespresso Brasil, o projeto tem ajudado a marca, também, a chegar em áreas remotas do País, onde as lojas físicas ainda não existem. “Tivemos uma aceitação muito boa. Desde a inauguração, foram mais de 30 mil visitantes únicos. Estamos, ainda, entendendo que existem momentos de pico e aprendendo a dimensionar isso.”
Mais intuitivos e próximos dos clientes
Para Marcos Djinishian, a pandemia permitiu não só que a marca inovasse, mas também que seguisse mais firma nos propósitos que já tinha. “Não era hora de festa, mas seguimos inovando, lançando novos cafés, com a sensibilidade que o momento pediu. Melhoramos as entregas e ficamos mais intuitivos e mais próximos dos consumidores.”
Ele considera que esse será, justamente, o grande legado da pandemia de Covid-19. “Sempre atuamos de maneira bastante regional e isso se tornou mais expressivo nesse período. Tivemos de adequar nossa proposta de valor pensando nas diferentes regiões do País. O maior aprendizado da pandemia foi o da empatia, de ser sensível à situação do outro e de assumir a responsabilidade que temos como grupo”, afirma.
Nesse processo, estratégias antigas foram retomadas. Nas áreas rurais, carros de som foram usados para levar informações aos produtores de café. A empresa também voltou a enviar mala-direta para clientes que costumavam frequentar a lojas, mas que não faziam compras online por não se sentirem seguros. Eles receberam amostras de produtos em casa e foram acionados por telefone.
Mesmo após a reabertura das lojas, o head de Marketing da Nespresso Brasil, Marcos Djinishian, afirma que mais gente passou a ter uma relação híbrida com a marca, presencial e virtual. O próprio modelo da Boutique em Casa tende a ser replicado fora do País. “É um modelo complementar ao das boutiques físicas e ele só existe, por enquanto, no Brasil. É quase um benchmark nosso e o mundo todo está de olho no que estamos fazendo”, comemora.
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