Em pesquisa realizada pela Mosaiclab e Toluna em agosto de 2020, foram ouvidos 5.023 consumidores de 17 países, incluindo o Brasil. Foi identificado o perfil de um consumidor positivo, que compra, consome e se relaciona com produtos, serviços e conteúdos de marcas e empresas com as quais ele se engaja em ideias e propósitos.
A jornada desse consumidor não é linear, ele é hiperconectado, experiencial, compartilhador e fluído. Sua atitude é opinativa, passional, imediatista e reativa.
Complexas conclusões para mercados tradicionais, mas para o setor de alimentação o empenho em oferecer customizações não é recente, porém, cabe aprofundar alguns pontos:
Jornada não linear: O mesmo consumidor tem comportamentos distintos ao longo de um dia e em sua semana típica, isso pode ser um desafio do ponto de vista de gestão de mix de produtos porque impulsiona marcas a multiplicarem soluções buscando capturar diferentes de momentos de consumo sem considerar necessariamente a proteção da rentabilidade do negócio e a complexidade operacional adicionada.
Por outro lado, a reconfiguração da oferta em diferentes modelos de negócios pode oferecer ao consumidor a conveniência que ele deseja e amplificar a relação com sua marca.
Hiperconectado e Experiencial: Até pouco tempo atrás somente algumas marcas investiam em experiências digitais, porém, com a hiperconexão impulsionada pela pandemia esse movimento tornou-se ainda mais potente. E não estamos falando somente de filmes, games e animações. Há de se reconhecer a importância das mídias sociais e aplicativos (WhatsApp, delivery) como um canal de relacionamento, experiência e venda.
A pandemia descortinou recursos há tempos disponíveis como chatbot e automação comercial colocando na agenda dos negócios de alimentação fora do lar a transformação digital.
Compartilhador e Fluído: Toda vez que um cliente tem uma boa ou má experiência com uma marca ele pode compartilhar com sua rede de contatos e esse é um hábito comum entre os brasileiros de todas as idades, o fato é que ele está atrelado a um comportamento “fluído”, ou seja, ele geralmente estimula as pessoas a buscarem o novo, postarem novas informações, visões e experiências tornando a fidelização de clientes desafiadora.
Nesse caso cabem algumas perguntas: O melhor é fidelizar ou buscar com maior frequência novos clientes? Se a jornada não é linear há uma oportunidade de conquistar um novo cliente a cada dia. Mas cabe uma reflexão se dentre os clientes conquistados a empresa efetivamente ofereceu a ele todas as oportunidades de consumo dos seus diferentes produtos.
Opinativa: Existe uma propaganda antiga que diz “quer ganhar dinheiro pergunte-me como”. O fato é que essa resposta está com o consumidor, desde sempre! Então consultá-lo, ouvi-lo e interagir é fundamental. Ainda hoje algumas marcas lançam produtos sem testarem previamente com consumidores ou coletarem suas percepções sobre o tema.
Passional e Imediatista: Esses sentimentos são para o bem e para o mal. Vemos declarações apaixonadas que impulsionam vendas e colocam empresas em evidência positivamente, mas, uma pequena e simples reclamação pode ganhar contornos de grande crise se não for tratada adequadamente. Em tempos de distanciamento e imediatismo a tolerância é baixa a qualquer erro seja online ou offline.
Reativa: O cliente não acionará uma empresa para pedir “faça isso por mim”. Com a velocidade e dinamismo da sua vida ele buscará quem lhe oferecer a melhor solução na menor quantidade de clicks possíveis.
Encerro esse artigo com a visão de que necessitamos construir empresas omnicanais, integradas em tecnologia e humanização. Nosso grande empenho deverá voltar-se a eliminar barreiras de comunicação e fricções. É um novo olhar para o marketing.
Planos para um, dois ou cinco anos passam a ser substituídos por janelas de ativação a serem revisadas de forma dinâmica de acordo com a velocidade e acontecimentos do mercado que impactem no comportamento do consumidor.
Se tem algo de bom que a Covid-19 nos proporcionou foi a clareza de que todos podemos ser mais ágeis e melhores independente da adversidade do momento.
Vamos em frente! #recuperafoodservice
Cristina Souza é CEO da Gouvêa Foodservice – Estratégia e Gestão
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