Você piscou e o varejo virou mídia. Piscou de novo e percebeu que essa mídia não está só no e-commerce. Ela está na loja física, onde o consumidor decide, escolhe e compra. Está nas telas que informam e influenciam. E, principalmente, está nos dados, esses invisíveis e valiosíssimos ativos que o varejo físico tem à sua disposição, mas ainda usa pouco.
Enquanto o mercado fala do boom do retail media no digital, a verdadeira oportunidade – aquela que ainda está fora do radar de muita gente – está em transformar a loja física em um ambiente de mídia inteligente, relevante e conectado.
Enquanto o mercado fala do boom do retail media no digital, a verdadeira oportunidade, aquela que ainda está fora do radar de muita gente, está em transformar a loja física em um ambiente de mídia inteligente, relevante e conectado.
Os números não mentem: retail media é o futuro da publicidade
A eMarketer já cravou: os investimentos em retail media nos EUA vão saltar de US$ 51,9 bilhões em 2024 para US$ 97,9 bilhões em 2028. Isso representa um crescimento de quase 90% em apenas quatro anos e consolida o retail media como mais de 21% do investimento digital americano até 2028.
Mas o detalhe que poucos perceberam está na curva de crescimento: o off-site media, ou seja, aquele que acontece fora do ambiente de e-commerce, está crescendo até duas vezes mais rápido do que o on-site. Em outras palavras, os dados de compra e comportamento do varejo estão abastecendo campanhas que acontecem em outros canais, inclusive físicos.
Isso abre um campo enorme para a loja física, que tem uma vantagem inigualável: proximidade e contexto no momento da decisão de compra.
O maior ativo subutilizado do varejo? Os dados
Durante décadas, o ponto de venda físico foi visto apenas como um local de transações. No máximo, contava-se o fluxo de pessoas ou analisava-se o ticket médio. Mas isso é só a superfície. O verdadeiro ouro está nos dados comportamentais gerados a cada visita, a cada passo dado dentro da loja.
O varejo físico tem o que o digital sempre perseguiu: o contexto real do consumidor. E, mesmo assim, esses dados ainda são pouco explorados para gerar inteligência comercial.
É aqui que o retail media in store se diferencia. Estamos falando em transformar a loja como um todo em um ambiente de mídia inteligente, onde as telas nas lojas entregam mensagens relevantes, criando uma experiência fluida e integrada ao momento da compra.
O Walmart Connect, braço de mídia do Walmart, já mostra o caminho: nos EUA, a gigante do varejo conecta suas telas in-store aos seus dados de comportamento de compra, integrando campanhas físicas e digitais. Resultado? Campanhas omnichannel com até 30% mais eficiência nas ativações digitais off-site, justamente por usar o dado comportamental do ponto de venda físico como motor da segmentação.
A McKinsey projeta que varejistas que dominarem seus dados e os transformarem em mídia podem atingir margens de até 70% a 80%, cinco vezes superiores às margens tradicionais de venda de produtos. O fato é que a vantagem competitiva estará nas redes que conseguirem integrar dados físicos e digitais, criando uma jornada única e personalizada para o consumidor.
O ponto de venda não é mais só ponto de venda. É ponto de mídia.
O varejo que entender que sua maior força não está só no fluxo de clientes, mas na capacidade de transformar esses clientes em audiência qualificada, capturará uma nova fonte de receita e um novo papel no ecossistema publicitário.
E mais: vai transformar a experiência de compra em algo mais relevante, fluido e conectado. Porque, no final do dia, não estamos falando só de mídia, mas de melhorar a jornada do consumidor dentro da loja.
Minha provocação final
Os varejistas que não transformarem suas lojas em mídia inteligente verão seus concorrentes fazerem isso primeiro e as marcas que não ativarem campanhas considerando toda a jornada de compra, incluindo o ponto de venda, ficarão restritas a cliques e impressões.
Retail media não é só uma tendência. É o próximo capítulo da publicidade. E o in store é onde essa história fica mais interessante.
Alexandre van Beeck é diretor de Operações de Retail Media da ConvertaAds.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato