Desde abril do ano passado, quando o conselho da brMalls aprovou a proposta de fusão com Aliansce Sonae, o mercado vinha especulando: qual seria o nome da nova empresa?
A decisão aconteceu no começo de junho, quando o martelo foi batido. Ela se chamaria ALLOS – assim mesmo, com todas as letras maiúsculas. Porém, durante um bom tempo, apenas Rafael Sales, o presidente da companhia, e mais três pessoas na Aliansce Sonae + brMalls conheceriam o segredo, que foi revelado ao mundo na semana passada.
Do início ao anúncio, foram 6 meses de trabalho
O trabalho, liderado pelo time da Ana Paula Niemeyer, diretora de Marketing, começou em dezembro de 2022, com a análise e seleção das possíveis agências de design. No dia 10 de janeiro foi escolhida a britânica Design Bridge, que atua em 12 países e tem sede em São Paulo.
“Design Bridge é uma agência global, mas está presente no Brasil. Era importante para nós que eles conhecessem e entendessem o mercado nacional de shopping centers, porque estamos mais avançados na construção da ideia de shopping do futuro do que outros países”, explicou Ana.
Curiosamente, a Design Bride, do grupo WPP, também passou por um processo de fusão durante a criação de naming e marca da ALLOS, tendo unido-se em março à Superunion.
No primeiro momento, a agência realizou ampla pesquisa entre os colaboradores da Aliansce Sonae + brMalls para conhecer suas percepções sobre a companhia e fez um extenso trabalho de benchmark. A etapa seguinte foi a difícil decisão sobre o nome.
A opção ‘ALLOS’ surgiu logo no começo
“ALLOS foi uma das primeiras opções e nós, apesar de estranharmos um pouco no começo, logo nos acostumamos com ela”, relembrou Ana, para fazer uma comparação divertida em seguida. “É natural a estranheza, afinal você chama seu filho de João a vida inteira e, de uma hora para a outra, tem que chamar de José”, brincou.
O nome não é totalmente aleatório, possui um significado. ALLOS é uma palavra grega que significa que duas ou mais coisas ou espécies são da mesma natureza, da mesma qualidade. Uma mensagem alentadora para os profissionais de duas empresas gigantes que se uniram para formar a maior rede de shoppings do País.
Para Rafael Sales, o nome ALLOS está associado à mutualidade e conectividade. “Quisemos destacar esses conceitos e não perder o legado da empresa, de aliança. E tudo isso com um nome simples e fácil de compreender pelo consumidor,” disse.
Antes de se apegar ao nome, porém, a equipe responsável precisou acionar um escritório de advocacia para saber se ele estava disponível e poderia ser usado. Só depois teve início a criação da identidade visual e verbal. Ana Niemeyer destaca na marca a tipografia geométrica e arredondada, que transmite a sensação de fluidez. A cor verde traduz o compromisso da ALLOS com o meio ambiente e com a esperança no porvir.
A marca ganhou ainda um monograma, que é a letra A atravessada por um traço curvo, imagem que remete ao logo dos shoppings Boulevard, administrados pela antiga Aliansce Sonae. O vazio no centro da letra A lembra uma seta apontando para cima, sinal de crescimento e prosperidade.
O nome ALLOS poderá ser explorado, segundo Ana, em alguns projetos de rede: “Podemos ter praças pet em todos os shoppings by ALLOS, ou usar o nome da ALLOS em programas de fidelidade, por exemplo.”
Propósito explicita compromisso com novo modelo de negócio
O trabalho da Design Bridge não ficou restrito ao nome e marca. Estendeu-se ao propósito. Como se sabe, propósito é a razão pela qual uma empresa faz o que faz. Quer saber qual é o da ALLOS? Lá vai: “Nós existimos para conectar as pessoas, negócios e a sociedade, servindo e encantando todos os dias”.
O tagline é “Momentos que encantam e transformam”.
Vale a pena analisar o significado dessa declaração de propósito. Em primeiro lugar, a ALLOS assume o modelo de negócio de plataforma, que conecta pessoas (ou consumidores) a negócios (lojistas, anunciantes, marcas). Inclui a sociedade, reforçando o compromisso social e ambiental. De quebra promete oferecer experiências encantadoras.
Nas palavras de Sales, a ALLOS quer “criar um sentimento de conexão fraterna, de cumplicidade, igual ao vínculo afetivo que muitas pessoas têm com os shoppings.”
Isso representa, na visão de Ana Paula, uma mudança na visão do shopping, de um lugar de compras para um local de encontros. “Proporcionamos pequenos momentos que importam e transformam a sua vida”.
Para validar o novo posicionamento, foi organizado um workshop com as principais lideranças da companhia, quando ficou alinhado entre todos que o foco não seria apenas no B2B (business to business), mas incluiria as pessoas e a sociedade. O que significa se distanciar ainda mais da lógica do real estate, que ainda predomina em boa parte da indústria global de shopping centers.
Hora de contar a novidade ao mundo
Concluídas as etapas iniciais, o próximo desafio era definir a campanha de lançamento. A agência Immigrants foi a responsável pelo filme que anunciou o novo nome e posicionamento.
Filmado inteiramente no Shopping Leblon, no Rio, o comercial foge dos clichês do setor – veja aqui o nosso react ao filme. Não mostra consumidores felizes com sacolas na mão e sim pessoas vivendo bons momentos no shopping. A locução, calma e com uma voz feminina, reforça essa ideia: “A vida é feita de momentos que transformam, que fazem os dias valerem a pena. Nós criamos esses momentos”.
A campanha de lançamento da ALLOS, além de apresentar a marca, reposiciona a companhia. O objetivo agora é criar lugares onde acontecem momentos incríveis e transformadores na vida das pessoas. É uma promessa ambiciosa, mas bastante sintonizada com o desejo dos consumidores atuais.
Mais do que um novo nome, uma nova marca, um novo propósito e um novo posicionamento, a chegada da ALLOS simboliza um marco na história dos shopping centers no Brasil. A evolução do setor não começou agora, outros atores importantes também estão com o pé nessa estrada. Mas dá para garantir, sem medo de errar, que daqui para a frente nada será como antes, amanhã.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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