A segmentação é uma estratégia de marketing essencial para grandes marcas da indústria e do varejo entenderem melhor grupos menores de clientes ou parceiros de negócios que possuem características semelhantes. Após esse entendimento, as empresas conseguem personalizar estratégias para atender melhor às necessidades de cada grupo, melhorando seu posicionamento geral.
A segmentação pode ser aplicada a diversos públicos, que vão do consumidor final aos parceiros de negócios, como redes de revendedores e franquias.
Empresas que fazem a gestão de rede de revendedores precisam adotar critérios objetivos de segmentação para otimizar operações, fortalecer o relacionamento com seus parceiros e aumentar a competitividade como um todo.
Num país como o Brasil, onde a diversidade de mercados exige abordagens diferenciadas, a prática de segmentar mercados, públicos-alvo, rede de revendas ou franquias faz toda a diferença.
Vamos focar, neste artigo, a questão da segmentação de redes de revendas.
Critérios de segmentação
A primeira etapa para uma segmentação efetiva é a definição de clusters, que são agrupamentos com características semelhantes. Para defini-los, é necessário um mapeamento prévio de dados, por meio de pesquisas e dados públicos, além de uma boa análise estatística, visando estender características e diferenças da população em estudo, bem como do mercado de atuação.
A clusterização de revendas pode ser realizada com base em diversos fatores, incluindo:
- Localização geográfica – divisão por regiões estratégicas, considerando demandas locais e infraestrutura logística.
- Porte e capacidade de atendimento – classificação das revendas conforme volume de vendas e área de atuação.
- Perfil do público-alvo – segmentação baseada nas características dos consumidores atendidos por cada revenda.
- Potencial de crescimento – análise do histórico de vendas e da projeção de crescimento de cada revenda.
- Relacionamento e fidelização – consideração do nível de parceria e engajamento da revenda com a marca.
- Uso de Inteligência Artificial – modelos preditivos analisam padrões de vendas e comportamento do consumidor para otimizar a segmentação.
Benefícios da segmentação de revendas
A segmentação bem planejada pode gerar diversos benefícios para marcas e revendedores:
- Otimização de estoque e logística – redução de custos com distribuição, ao alinhar os estoques às necessidades regionais.
- Precisão na oferta de produtos – a segmentação ajuda a alinhar o portfólio de produtos à demanda de cada revenda, garantindo maior aderência ao mercado local.
- Melhoria no atendimento ao cliente – a personalização de serviços e ofertas, conforme o perfil da revenda e seu público-alvo tornam a experiência dos clientes mais satisfatória, aumentando conversões e fidelização.
- Maior eficiência operacional – estratégias direcionadas para aumentar a rentabilidade e reduzir desperdícios.
- Fortalecimento de parcerias – as marcas podem oferecer suporte diferenciado conforme o nível de engajamento das revendas.
- Otimização do suporte e treinamento – as empresas podem fornecer treinamentos específicos para cada grupo de revendedores, elevando a qualidade do atendimento e impulsionando as vendas.
- Aumento da competitividade – ao entender melhor os diferentes segmentos de revendas, as marcas podem criar ofertas exclusivas e diferenciadas, fortalecendo seu posicionamento no mercado.
Desvantagens de não fazer uma segmentação de revendas
A ausência de segmentação de revendas pode gerar diversos desafios para marcas da indústria e do varejo, impactando negativamente o desempenho operacional e comercial. Algumas das principais desvantagens incluem:
- Aumento do custo logístico – sem uma segmentação, a distribuição de produtos pode ser desorganizada, resultando em estoques desbalanceados e custos logísticos elevados.
- Baixa eficiência nas estratégias de marketing – as campanhas promocionais podem ser menos eficazes, pois não consideram as diferenças regionais, os perfis de consumidores e as necessidades específicas de cada revenda.
- Menor rentabilidade e crescimento – as revendas de alto potencial podem receber suporte inadequado, enquanto outras menos estratégicas podem ser superestimadas, reduzindo a rentabilidade geral.
- Atendimento despadronizado – sem critérios claros de clusterização, o nível de serviço pode variar significativamente entre as revendas, prejudicando a percepção da marca pelos clientes.
- Dificuldade na tomada de decisão – a falta de segmentação impede a análise precisa de desempenho das revendas, dificultando ajustes estratégicos e decisões baseadas em dados.
Casos reais com impacto positivo
Descrevemos alguns exemplos de como empresas praticam a segmentação de suas redes de revendas:
- Magazine Luiza – com mais de 1.000 lojas no Brasil, a Magalu utiliza inteligência de dados para segmentar seus parceiros e adaptar estratégias de vendas conforme o perfil do consumidor e a demanda regional.
- BR Distribuidora – a rede de postos da Petrobras segue uma segmentação baseada em localização, nível de serviço e volume de vendas, garantindo uniformidade na qualidade dos produtos e serviços oferecidos em cada segmento.
- Chevrolet (GM) – a General Motors no Brasil segmenta suas concessionárias por porte, capacidade de vendas e localização estratégica, possibilitando um suporte mais direcionado e uma comunicação eficaz com cada grupo.
- Sherwin-Williams – líder mundial na fabricação de tintas, a Sherwin-Williams audita periodicamente seus revendedores para determinar o grau de atendimento aos requisitos de padronização, estuda o sell-in e o grau de engajamento para clusterizar sua rede de revendas master em todo o Brasil.
Concluindo, a segmentação de revendas no Brasil é fundamental para grandes marcas que buscam otimizar resultados nos mercados que atuam. Com critérios de segmentação bem definidos e políticas ajustadas a cada segmento, as empresas podem maximizar seus resultados, melhorar o atendimento e garantir um posicionamento estratégico diferenciado.
Natalino Franciscato é gerente de Projetos da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato