Na Imersão Varejo Raiz, realizada pelo Rubens Inácio, fundador da marca TXC e da loja Texas Center, em Goiânia nos dias 7 e 8 de setembro de 2025, um dos pontos altos foi a palestra de Tiago Dowsley. Para quem ainda não conhece, Dowsley foi CTO do Grupo Soma, responsável por conduzir a transformação digital que levou o e-commerce da companhia de R$ 100 milhões para R$ 1 bilhão em faturamento. Ou seja, ele fala com a autoridade de quem já testou, errou, acertou e encontrou caminhos reais para fazer o varejo crescer.
Em sua apresentação, Dowsley não trouxe fórmulas mágicas ou teorias complicadas. Pelo contrário, compartilhou experiências práticas, histórias reais e aprendizados que qualquer lojista pode colocar em prática já na próxima semana. Desde a importância de manter o produto certo em estoque até a utilização de canais como WhatsApp e Instagram para ativar clientes, suas ideias mostraram que vender mais é uma questão de disciplina, planejamento e foco no cliente certo.
Este artigo resume os principais pontos da palestra, transformando-os em dicas práticas para que você, lojista, consiga aplicar em seu negócio e colher resultados.
O que realmente move as vendas no varejo
Um dos pontos centrais da fala de Tiago Dowsley foi simples e direto: não existe fórmula mágica para dobrar o faturamento de uma loja. O que existe é rotina, disciplina e a capacidade de fazer um pouco melhor a cada dia.
Ele comparou o varejo com o tênis. Quando perguntaram a Roger Federer como ele vencia jogos, a resposta foi clara: “Eu ganho bolinha por bolinha”. No comércio, a lógica é a mesma. O crescimento não vem de um único grande projeto ou de uma ferramenta milagrosa, mas da soma de pequenas ações bem executadas.
Dowsley reforçou que muitos empresários se perdem apostando todas as fichas em sistemas caros ou projetos longos, acreditando que isso vai mudar o jogo sozinho. Mas a realidade é outra: quem vende mais é quem sabe usar bem os recursos que já tem, treina sua equipe e aprende com o processo.
Esse olhar pé no chão é essencial para os lojistas que querem resultados consistentes. Afinal, o varejo raiz é feito de prática, não de promessas.
A importância do estoque e da compra inteligente
Para Tiago Dowsley, existe um princípio básico que não pode ser ignorado: o produto é o coração do varejo. Não adianta ter Instagram, CRM ou campanhas sofisticadas se a loja não tem o item certo disponível na prateleira.
Ele compartilhou um exemplo curioso: uma doceria famosa no Rio de Janeiro, conhecida pelo bombom de morango. O doce era tão bom que atraía clientes fiéis, mas sempre faltava no balcão. Resultado? Frustração e perda de vendas. Segundo Dowsley, aquele negócio deveria se especializar no bombom de morango, garantir que nunca faltasse e até construir sua marca em cima dele (é claro que ele menciona isso, mas é necessário que tenhamos olhar crítico e entender a sazonalidade de alguns produtos).
O mesmo raciocínio vale para qualquer loja. Dowsley contou que, entre os franqueados da Hering, os que tinham melhores resultados eram os que sabiam liquidar rápido os produtos que não giravam, liberando espaço e caixa para investir nos itens que vendiam bem. Já os lojistas que insistiam em segurar mercadoria encalhada acabavam com lojas cada vez menos atrativas.
O mesmo raciocínio vale para qualquer loja. Dowsley contou que, entre os franqueados da Hering, os que tinham melhores resultados eram os que sabiam liquidar rápido os produtos que não giravam, liberando espaço e caixa para investir nos itens que vendiam bem. Já os lojistas que insistiam em segurar mercadoria encalhada acabavam com lojas cada vez menos atrativas.
A lição é clara: estoque é investimento, não enfeite. É preciso acompanhar o que sai, o que encalha e ter coragem de girar. Vender com margem menor é melhor do que deixar o caixa parado. Afinal, no varejo, quem acerta mais do que erra na compra garante o sucesso.
Planejamento de calendário comercial
Outro ponto essencial da palestra foi o calendário comercial. Dowsley explicou que as lojas que crescem de forma consistente são aquelas que não deixam as vendas ao acaso. Em vez de esperar o movimento vir sozinho, elas criam motivos para o cliente voltar.
No Grupo Soma, o mês da Black Friday era planejado com meses de antecedência, detalhado dia a dia. Cada data já tinha uma ação programada: produto a destacar, estoque disponível, promoção a rodar e canal para ativar o cliente. Nada era deixado para a última hora.
E se o mês não tiver nenhuma data relevante? A solução é inventar. Pode ser o “Dia do Cliente Fiel”, “Dia do Fazendeiro” ou qualquer motivo que faça sentido para o público. O importante é nunca começar o mês sem um estímulo pronto para atrair consumidores.
Esse tipo de organização permite que a loja alinhe estoque, promoções e comunicação de forma estratégica. Assim, o lojista não depende apenas de grandes datas, como Natal ou Dia das Mães, mas mantém um fluxo constante de vendas ao longo do ano.
CRM na prática: ativação e canais de venda
Para Dowsley, quando se fala em CRM, não se trata apenas de tecnologia. Na prática, CRM é a capacidade de ativar clientes de forma inteligente, usando os canais disponíveis. Ele resumiu em uma lógica simples: estoque certo + motivo de contato + canal forte = mais vendas.
Veja os principais canais que podem transformar o relacionamento com os clientes:
- WhatsApp – o canal mais quente: Quando o cliente envia uma mensagem, ele já está pronto para comprar. Por isso, responder rápido faz toda a diferença. Automatizar mensagens, ter o catálogo atualizado e organizar o atendimento pode transformar o WhatsApp no vendedor mais eficiente da loja.
- Instagram – vitrine infinita: Stories, reels, posts e até lives de vendas podem gerar grandes resultados. O segredo é a consistência: testar formatos, analisar o que funciona e investir mais onde há retorno. Para Tiago, não existe teto para crescer nesse canal.
- E-mail e SMS – ativação direta: Mesmo com o avanço das redes sociais, o e-mail e o SMS continuam sendo armas poderosas. Eles permitem falar diretamente com clientes já cadastrados, divulgar novidades e reforçar promoções.
- O vendedor como canal: Muitas vezes, o melhor CRM é o vendedor que conhece o cliente pelo nome e sabe o que ele gosta. Um telefonema ou mensagem personalizada pode ser mais eficaz do que qualquer campanha automática.
- A força da combinação: O grande segredo está em usar todos os canais de forma integrada. Quando a loja ativa o cliente no WhatsApp, reforça no Instagram, dispara um e-mail e ainda tem o vendedor dando suporte, o impacto é multiplicado.
Promoções inteligentes que aumentam a frequência de compra
Promoção não é inimiga da marca, desde que seja bem planejada. Para Tiago Dowsley, uma promoção inteligente pode fazer o cliente voltar mais vezes, experimentar novos produtos e até se tornar mais fiel.
Ele compartilhou casos reais. Em uma de suas marcas, usavam vouchers de R$ 200 para as melhores clientes em datas estratégicas, como Dia das Mães ou Natal. A ação era simples, mas duplicava ou até triplicava o faturamento do período, porque estimulava quem já comprava a retornar.
Outro exemplo foi o uso de combos. Na Hering, vender camisetas em pacotes de três transformou um item de giro rápido em um motor de vendas ainda mais poderoso. O cliente levava mais peças, e a loja aumentava seu ticket médio.
No digital, o destaque ficou para o reloginho de urgência nos sites. Mostrar que uma promoção era válida apenas por algumas horas criava senso de oportunidade, acelerando as decisões de compra.
Essas estratégias têm um ponto em comum: dão vantagem real ao cliente e movimentam o estoque da loja. É diferente de simplesmente baixar preços sem planejamento. A mensagem é clara: promoções bem pensadas são ferramentas para crescer, não ameaças à reputação.
Colocando o cliente certo no centro
Um dos alertas mais fortes de Tiago Dowsley foi sobre onde o lojista deve colocar sua energia: no cliente certo. Ele explicou que, em média, 20% dos clientes são responsáveis por 80% do faturamento. Em alguns segmentos, como moda, apenas 3% dos consumidores podem representar 25% das vendas. Ou seja, nem todo cliente tem o mesmo peso no negócio.
Por isso, Dowsley defende que ser “centrado no cliente” não significa agradar a todos, mas sim entender quem são os mais valiosos e moldar a loja para eles. Esse é o público que merece atenção redobrada, atendimento diferenciado e ofertas personalizadas.
Ele também criticou a obsessão por “experiências uau” que não geram vendas. Sacolas sofisticadas, cafezinho ou brindes caros não compensam a falta de produto disponível. Na visão dele, a verdadeira experiência está em ter o item certo, no momento certo, para o cliente certo.
A lição é simples: descubra quem sustenta o seu caixa e concentre esforços nesse grupo. O resultado vem de fortalecer os relacionamentos que realmente fazem diferença.
Dados e intuição: como equilibrar
Hoje se fala muito em big data, inteligência artificial e painéis sofisticados. Mas, para Tiago Dowsley, o que realmente faz diferença no varejo é o básico bem feito.
Ele lembrou que a maioria dos lojistas já tem dados suficientes para melhorar suas vendas: nome, telefone, e-mail e registro de compras. Com essas informações, já é possível ativar clientes por WhatsApp, SMS, e-mail ou até mídia paga direcionada.
Na prática, o que importa não é acumular dados, mas usá-los para entender o comportamento de compra: com que frequência o cliente retorna, quanto ele gasta, quais produtos prefere e há quanto tempo não aparece na loja.
Dowsley também alertou contra o excesso de confiança em softwares e algoritmos. Segundo ele, o varejo é, em grande parte, intuição de quem vive o negócio no dia a dia. É o olhar do lojista para o que está girando, para o que falta em estoque e para o que os clientes estão pedindo.
A mensagem final é clara: use os dados simples para organizar e apoiar suas decisões, mas confie também na sua experiência e no contato direto com o cliente. É essa combinação que mantém o negócio saudável.
Conclusão: o que os lojistas podem aplicar já na próxima semana
A palestra de Tiago Dowsley na Imersão Varejo Raiz deixou um recado claro: vender mais não depende de fórmulas mágicas, mas de disciplina e prática no dia a dia.
Os lojistas que querem crescer precisam começar pelo básico:
- Garantir que o estoque esteja alinhado com o que o cliente realmente quer.
- Organizar um calendário de ações comerciais, criando motivos de contato todos os meses.
- Usar canais como WhatsApp, Instagram, e-mail e o próprio vendedor para ativar clientes de forma integrada.
- Investir em promoções inteligentes que aumentem a frequência de compra sem desvalorizar a marca.
- Manter o foco no cliente mais valioso, que sustenta a maior parte do faturamento.
Esses passos podem parecer simples, mas exigem organização. No fim, o grande insight de Dowsley é que o varejo de sucesso não se constrói com promessas mirabolantes. Ele é feito de estoque certo, cliente certo e execução disciplinada, dia após dia, bolinha por bolinha.
Stéfano Willig é CEO da Awise QuantoSobra.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato