Com cinco anos de existência, a Milky Moo segue sendo uma das redes de franquias que mais crescem atualmente. No ranking divulgado neste ano pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), a marca estreou na 42ª posição, registrando um crescimento de 54,9% — de 337 unidades em 2023 para 518 em 2024 — a segunda maior expansão entre as Top 50.
No ano passado, a rede de franquias faturou R$ 390 milhões e projeta alcançar R$ 600 milhões em vendas neste ano.
Especializada em milkshakes, a rede foi fundada por Lohran Soares e seu amigo Paulo Sérgio da Silva, em Goiás. Em entrevista exclusiva ao M&C Talks, da Mercado&Consumo, Lohran, que também atua como CEO da Milky Moo, conta que a expectativa é que a companhia “chegue à boca de cerca de 30 milhões de pessoas”.
Confira os destaques da entrevista:
M&C: Como surgiu a ideia de investir em uma rede especializada em milkshakes?
Lohran: Eu falo que, de certa forma, a Milky Moo nasceu dentro de mim quando eu tinha 10 anos de idade. De 10 até os 14, eu, com o sonho de ser jogador de futebol e sem a grana para comprar chuteiras, vi o Ronaldinho Gaúcho, o Ronaldo, usando aquela chuteira da Nike, e eu precisava de alguma coisa que me desse uma grana para comprar chuteiras, porque a grana em casa era curta. E aí eu comecei a vender brigadeiro na escola.
Naquela época, eu conseguia ganhar tipo um salário mínimo por mês. Então eu produzia os brigadeiros no dia anterior, minha mãe e a minha irmã me ajudavam. Ali eu pude ter noção do que é um CMV (Custo de Mercadorias Vendidas), do que é um DRE (Demonstração do Resultado do Exercício). Ali eu aprendi um pouquinho o que é ter uma mini empresinha. Então a Milky Moo, de alguma maneira, nasceu dentro de mim quando eu era um garoto.
Anos depois, quando eu tinha 17 anos, eu fui arrumar um emprego de vendedor no shopping, porque eu sempre gostei de vender e tal. Arrumei um emprego de vendedor de calçado masculino, na Mr. Cat. Fiquei lá por seis meses e falei: “Mãe, vamos abrir um negócio?”. E aí abrimos a Sr. Lohran Sapataria, empresa que eu tive por 16 anos, dos 18 até os 34. Eu fechei no ano passado, porque eu brinco que sou monogâmico — eu só tenho olhos para a Milky Moo hoje em dia.
M&C: E como foi a experiência com a Sr. Lohran?
Lohran: A Sr. Lohran foi o maior fiasco visto na história do varejo mundial. A gente começou vendendo 3 mil por mês, e o aluguel era 5. Então foi uma dificuldade. Eu não estava estudando, a loja não vendia nada. Fiquei um ano dando prejuízo total, pegando empréstimo, sem dinheiro para a gente se manter.
Tinha um senhor que é o Paulo (Sérgio da Silva). Ele achava que eu era o melhor vendedor do mundo. Ele gostava muito do meu atendimento, me achava educado. Ele falou: “Quero abrir um negócio com esse cara”. E aí nós fomos num shopping aqui em Goiânia, chamado Shopping Passeio das Águas. Na hora de ir embora, nós passamos em frente a uma loja de milkshake.
E nesse dia eu achei a loja bacana, tinha quatro clientes na fila. Eu, tendo sido garçom do Outback, vi a simplicidade daquela operação. Porque o Outback é uma cozinha, é uma câmara fria, 300 mil insumos, fritadeira, chapa…
Esse negócio era simples. Era uma maquininha de sorvete, uma pista fria com as caudas. Nenhum insumo você perde. Então eu achei o negócio mais fácil do mundo. Você não precisa de estoque, igual o calçado tem — você tem cem mil, você tem mil pares, dois mil pares lá em cima, dinheiro parado, cara, que você não vende. Esse negócio é um estoque mínimo, e você não joga nenhuma mercadoria no lixo. Nada vence.
Então falei: “Paulo, dá uma olhada nesse negócio aqui”. E ele, na hora: “Vamos abrir uma pra nós?”.
Fomos embora aquele dia. Duas semanas depois, nós fomos em outro shopping aqui em Goiânia. Chegamos lá pra ver essa loja. Chegamos lá, tinha três clientes na fila. Fui pra casa, fiquei noite sem dormir pensando no nome. A Milky Moo quase chamou Dom Fredon Milkshakes. Eu pensei em Taylor’s Milkshake Gourmet e pensei em Milky Mike. Eu perguntei pra cinco amigos. Dentre eles, uma se destacou, que foi a minha sobrinha Laila. Falei pra ela: “Tio Lohran tá montando um negócio aqui de milkshake, tem esses três nomes. O que você acha? Qual que você gosta?”.
Ela disse: “Nossa, tio Lohran, eu adorei Milky Mike! Que tal preto, branco e uma vaquinha?”. Aí eu gostei. E na hora que ela falou, e ela falou cores não óbvias pro segmento — preto e branco, porque tudo é lilás, amarelo, vermelho, verde-água…
E na hora, eu já comecei a sonhar. Uma loja malhadinha de vaquinha e um copinho malhadinho de vaquinha. E eu falei: “Cara, é genialmente óbvio, e não tem”.
Pronto. Tínhamos um nome, tínhamos um negócio: Milky Mike, preto, branco e vaquinha.
Depois, a irmã de uma sócia minha, que é a Ana Clara — a Laura — tirou o “Mike” e botou o “Moo”. Aí eu achei: agora a cereja do bolo. Contratamos um designer de branding, de marca. Eu falei: “Loja malhadinha de vaquinha, copinho malhadinho, Milky Moo, preto, branco e vaquinha”. Ele fez essa belezura que é esse malhado hoje, desenhou a nossa vaquinha perfeita, e nós abrimos a primeira loja no dia 2 de março de 2020. Inauguramos a Milky Moo com todos os predicados que nós conhecemos hoje.
M&C: Inicialmente, o objetivo da marca era abrir quantas lojas?
Lohran: Eu projetei a marca para ter 100 lojas no Brasil, porque o sonho de todo franqueador é ter 100 lojas. Quando você ainda não tem nenhuma loja, pensa: quando eu tiver 100, vou estar bem, a marca vai estar grande e tudo mais.
Eu queria ter, assim, três lojas no primeiro ano, 30 no segundo, 60 em 2022 e 100 em 2023. Era meu sonho mais otimista. O resultado foi que, no primeiro ano, fechamos com cinco lojas, mesmo com lockdown e pandemia. Fizemos a primeira reunião com um interessado com o shopping ainda escuro. No segundo ano, quando meu sonho era ir de 5 para 30, o que parecia maluco, a gente foi de 5 para 39.
M&C: Qual foi o ponto de virada em que você percebeu que a Milky Moo tinha virado um sucesso?
Lohran: Em 2022, foi o ano em que o Brasil começou a nos enxergar. Nós passamos de 39 para 179 lojas — ou seja, mais que quadruplicamos. Ter 179 unidades naquele ano, quando meu sonho era chegar a 60, foi surpreendente.
Em 2023, vivemos o ano da consolidação. Chegamos a 420 unidades, enquanto meu sonho mais otimista era atingir 100 em quatro anos.
No ano passado, encerramos com 615 lojas. Este ano, a obsessão da companhia é alcançar mil pontos de venda. Hoje, estamos com 700 unidades — sendo 550 abertas e cerca de 150 em fase de inauguração.
M&C: Além da identidade visual da marca, um dos diferenciais são os nomes criativos dos sabores de milkshake. De onde vêm essas ideias?
Lohran: A ideia dos nomes dos sabores, eu dou o mérito totalmente para a minha sócia, para a Ana Clara, porque foi ela que falou: e se a gente tivesse nomes de vaquinha nos sabores? Eu falei: Ana, mas vaca tem esse tanto de nome? Eu só conheço Mimosa e Malhada.
Ela disse: não, qualquer coisa pode virar nome de vaca. E aí nós fomos muito felizes nessa estratégia, porque todo sabor — por exemplo, creme de avelã com leite em pó — em qualquer lugar chama creme de avelã com leite em pó. O nosso é o Pandora. Temos o Mimosa, Preciosa, Esmeralda.
Então, isso foi uma das ideias originais que a gente teve. Nós trouxemos também os milkshakes alcoólicos para o grande público. Temos milkshake de uísque, que é o Joia Rara, remetendo à invenção do milkshake, que era um batido de leite com ovos e uísque. A gente tem milkshake de caipirinha, que é o Esmeralda, feito com cachaça e limão.
Temos o Rubi, que é de Amarula com creme de avelã e morango. Temos os presentinhos, que são os nossos mimos: a vaquinha, a caneca, os bonecos.
M&C: Na sua visão, o que explica esse crescimento tão rápido da marca em tão pouco tempo?
Lohran: A Milky Moo é perfeita em todas as suas frentes. A Milky Moo é a loja mais linda de todos os shoppings. Falo sem modéstia, porque é mesmo. A Milky Moo é a marca que tem mais conexão com as pessoas, sem barreiras socioeconômicas. Então, a gente se conecta com a classe A, com a classe B, com a classe C, com a classe D. A Milky Moo é como a Coca-Cola, como as Havaianas, como até mesmo o McDonald’s.
A Milky Moo é linda, é fofa, tem um preço que todo mundo pode pagar. A gente tem uma conexão afetiva com os nossos Mooners, que são como a gente carinhosamente chama nossos clientes. Então, se você vai na Milky Moo, você tem seu nome escrito no copinho e recebe uma saudação quando pega esse copo.
A gente tem essa conexão. Temos os presenteáveis. Já tivemos pedido de casamento nas lojas. Tivemos mêsversários, centenas de aniversários dentro das lojas.
Então, a Milky Moo não é uma loja de milkshake, ela é uma conexão com o nosso consumidor. A gente abraça o nosso cliente com a nossa fofura, com o nosso carinho, com a nossa educação.
Eu falo que o som que o ser humano mais gosta de ouvir é o do próprio nome. Então, pensa: uma loja linda, seu nome escrito, um produto que todo mundo pode pagar. O milkshake tem nome.
Por isso a Milky Moo é tão disruptiva. Porque ela tem tantos atributos que os outros não têm. Nós trombamos na sorte de virar sinônimo de categoria. Você ouve as crianças e elas não dizem: “Pai, adoraria tomar um milkshake.” Não. Elas falam: “Pai, hoje é dia de tomar Milky Moo.” Então, viramos sinônimo de categoria. A gente transformou um produto caminho em destino.
M&C: Quais regiões estão no foco atual da expansão da marca?
Lohran: Quando alguém me pergunta “qual é o seu sonho?”, “qual é o sonho da Milky Moo?”, meu sonho é ser uma marca global.
A Milky Moo nasceu para ser uma marca que transcende as nossas fronteiras. Ela nasceu para ser uma marca que fala em outras línguas, tanto que o nome da marca é Milky Moo. Na China, na Indonésia, na Austrália, na Espanha, chama Milky Moo do mesmo jeito. Então, nós nascemos com esse DNA.
Agora, nós estamos em todos os estados do Brasil, todos, do Amapá ao Rio Grande do Sul, e queremos ampliar em todos os estados do país. A Milky Moo é uma marca das pessoas. A gente não prefere uma classe social, não prefere uma região, não prefere São Paulo em detrimento de Rondônia. A gente ama estar em Rondônia e ama estar em São Paulo.
A gente não tem uma preferência. São Paulo é um foco desde que a gente nasceu, como o Rio Grande do Sul também é, como Pernambuco também é.
Já temos também uma loja aberta em Miami, no Broward Mall, em Plantation, na Flórida. Abrimos essa loja em janeiro deste ano.
M&C: E com essa expansão acelerada, quais são os maiores desafios da gestão da marca?
Lohran: O maior desafio é a seniorização do ecossistema. Esse é o maior desafio. Eu participei de um painel com o CFO da Aramis e perguntei: quantos anos você tem na Aramis? Ele disse 14 anos. Falei que ele não deve ser o mais antigo.
Pensa em mim, que tenho quatro anos e meio de Milky Moo e sou o mais antigo. Então, eu tenho pessoas ainda dentro da companhia, em posições estratégicas, que têm sete meses de empresa.
Eu tenho franqueados que têm três, cinco meses como empresários. O cara nunca tinha empreendido na vida. Então, o maior desafio é a seniorização do ecossistema.
M&C: Como foi o crescimento e os resultados da marca no último ano?
Lohran: Em abril de 2020, eu estava nas entregas. A gente não tinha nem iFood e vendemos R$ 11.800 no muque, pelo WhatsApp e pelo Instagram. No ano passado, nós vendemos R$ 390 milhões.
E, neste ano, a projeção é que a gente cresça cerca de 50% em relação ao ano passado e atinja aproximadamente R$ 600 milhões em vendas. Então, o nosso objetivo é que a companhia chegue perto da boca de 30 milhões de pessoas neste ano.
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