Por Artur Motta*
Muito pouco se discute sobre sistemas cognitivos nos fóruns varejistas, mas as mudanças que estão por vir modificarão os paradigmas sobre como vivemos, trabalhamos e consumimos.
Gosto da explicação de que os sistemas cognitivos são capazes de entender, relacionar e fazer recomendações, tudo isso aprendendo sozinhos, continuamente. Isso se deve à capacidade de adquirir conhecimento a partir da percepção. Esses sistemas podem “enxergar” dados não estruturados como detectar emoções, tendências sociais, entonação vocal e estilo de linguagem escrito.
Você já conhece o Watson? Provavelmente o mais icônico exemplo de tecnologia cognitiva. Watson é um supercomputador desenvolvido pela IBM, com um sofisticado sistema de inteligência artificial capaz de identificar cerca de 80% dos chamados “dados obscuros” (Dark Data) do mundo atual, que não são refinados e aproveitados pelas tecnologias existentes.
Toda vez que se interage, o Watson aprende, baseado nas evidências, e se aprimora a partir dos resultados. Ele levanta hipóteses e avalia situações. Ou seja, se torna mais inteligente a cada repetição e interação.
Complementarmente ele entende a linguagem humana e a complexidade da comunicação não estruturada. Expressões com duplo sentido, trocadilhos, rimas, dicas, entre outros, são compreendidos.
Os sistemas cognitivos são capazes de entender e simular os sentidos humanos. Os sentidos são processos por meio dos quais o homem interage com os semelhantes e com o meio. Captamos informações com os sentidos, processamos estes conhecimentos e os registramos na memória para, posteriormente, utilizar na interação com o ambiente e na tomada de decisões. Dessa mesma forma, a capacidade de simular os sentidos ampliará a capacidade dos computadores interpretarem e entenderem o mundo.
Mas como os sistemas cognitivos irão modificar o varejo? Ainda há muito que se debater, mas já posso apresentar alguns exemplos:
- O interesse de compra dos clientes (e pelo que estão interessados) poderá ser previsto com grande exatidão a partir de variáveis, como o horário em que entram na loja, as sacolas que carregam, a roupa que usam e de quem estão acompanhados;
- No varejo de moda, a partir de dados climáticos, tendências de moda e manifestações nas redes sociais se pode prever quais peças terão melhor venda e em quais locais;
- O Watson Analytics está sendo preparado para identificar tendências de comportamento, novas oportunidades e padrões de vendas invisíveis. As empresas usarão essas capacidades para criar valor real, em especial quando podem prever o que vai acontecer e tomar providências para mudar os acontecimentos;
- Tótens para atendimento ao cliente ou para o merchandising ativo poderão ser desenvolvidos, podendo interagir com os clientes por meio de tecnologias sensíveis hápticas e de uma comunicação mais natural. O comprador poderá sentir a textura e outras características sensíveis ao toque ao interagir com os equipamentos;
- No e-commerce de vestuário, aproximadamente um terço das devoluções se deve ao tamanho inadequado ou caimento insatisfatório, gerando grandes custos para a empresa. Os sistemas cognitivos serão capazes de identificar as peças com características semelhantes, evitando de ofertá-las aos clientes. Indo um pouco mais longe, o varejo poderá ofertar apenas os itens com maior propensão a satisfação do cliente e com a frequência (financeira e comportamental) de compra adequada a cada consumidor;
- Games, consoles e varejos de entretenimento poderão explorar as novas tecnologias e a realidade virtual, podendo ajustar a experiência ao ritmo cardíaco, a transpiração, a dilatação da pupila e ao odor expelido pelo usuário;
- No varejo bancário, a tecnologia cognitiva poderá ser utilizada para recomendar aplicações financeiras de forma mais assertiva, pois conhece o cliente intimamente, sabendo seu padrão de gastos e nível de aversão ao risco. Com isso, pode oferecer uma carteira de investimentos coerente às expectativas do cliente e, adicionalmente, apresenta as respectivas probabilidades de sucesso. Tudo isso baseado em evidências reais e informações até então pouco relacionadas.
Já há empresas utilizando a tecnologia cognitiva:
- A NextUser usa a computação cognitiva para identificar preferências dos usuários de redes sociais e melhor desenvolver as ações de comunicação, personalizando as individualmente;
- O Bon Appétit, um dos maiores sites de receitas do mundo, desenvolveu um aplicativo que, utilizando a tecnologia cognitiva, faz recomendações culinárias levando em conta os gostos dos usuários identificados, em parte, pela avaliação das receitas já utilizadas. Ele cruza os ingredientes de cada receita avaliada, o momento do consumo e o comportamento dos clientes para fazer sugestões;
- A Go Moment utiliza a tecnologia cognitiva para ampliar a experiência em viagens. Eles desenvolveram, em parceria com a IBM, um aplicativo capaz de responder, rapidamente, dúvidas simples dos hóspedes e atender a algumas de suas necessidades, como o pedido de refeições no quarto ou recomendações de pontos turísticos da cidade.
Segundo uma pesquisa realizada no final de 2015 com mais de 5 mil executivos pelo Institute for Business Value da IBM, 60% dos executivos do varejo acreditam que a sua empresa não esteja suficientemente capacitada para oferecer o nível de experiência que o cliente está procurando, e 95% dizem que vão investir em soluções cognitivas nos próximos cinco anos.
A tecnologia cognitiva já é uma realidade também em nosso País. Mackenzie, ESPM e Insper têm planos para a oferecer disciplinas relacionadas aos sistemas cognitivos em seus cursos de graduação, pós-graduação, mestrado e doutorado ainda em 2016. A IBM decidiu implantar no Brasil um centro de desenvolvimento de computação cognitiva, para criar as os algoritmos e plataformas essenciais para a linguagem natural em português.
COM OS SISTEMAS COGNITIVOS, O VAREJO NUNCA MAIS SERÁ O MESMO! O que você está esperando?
Boas vendas!
*Artur Motta (artur.motta@gsmd.com.br) é head Comercial da GS&AGR Consultores.