A magnitude das mudanças que estão se precipitando no Varejo por conta do avanço do alinhamento das operações ao conceito OMNI nos permitiria caracterizar o período atual como o da Omniera, onde as variáveis de mercado que interferem nas relações de consumo envolvendo toda a cadeia de valor poderão ser profunda e estruturalmente modificadas, para produtos e serviços, pela relevância que o conceito e suas práticas trarão.
Enquanto no Multicanal, temos a oferta de diversos canais, de forma passiva, para a escolha alternativa do consumidor, segundo suas preferências a cada momento de compra, sendo compostos e definidos pelo consumidor baseado em sua decisão de momento ou experiência anterior. Na realidade Omnicanal, temos a integração virtuosa de canais de vendas e relacionamento apresentada de maneira ativa, visando maximizar a experiência e satisfação do consumidor, segundo seu perfil e comportamento e, ao mesmo tempo, buscando maximizar o retorno para o Varejo.
Enquanto no Multicanal, era a preferência de momento do consumidor que determinava a melhor opção, na opção Omni, a estratégia tem como premissas o conhecimento do perfil desses consumidores, hábitos e atitudes, preferências por categorias e canais e, do lado da oferta, os custos de servir e rentabilidade por canal / categoria, de forma a permitir a solução da equação que maximiza a experiência e satisfação do consumidor e permite a melhoria da rentabilidade da operação varejista.
O resultado pragmático dessa equação pode ser apurado pelos resultados apresentados pela tradicional e centenária rede John Lewis na Inglaterra que, rigorosamente, está se reinventando a partir da cultura Omni, como apresentou durante o WRC em Paris há duas semanas.
Em sua competente apresentação, a rede mostrou que, depois de muitos anos focada num só formato de loja, a de departamentos, decidiu desenvolver novos formatos, que permitissem maximizar a satisfação de seus clientes e oferecer mais pontos de conexão, vendas e relacionamento, e por conta disso, nos últimos anos ter aberto novas lojas com formatos distintos do tradicional, multiplicando alternativas de oferta dentro do conceito Omni.
Ao mesmo tempo, a rede mostrou o comparativo do relacionamento comercial entre clientes online, que tinham compras de $270,00 dólares por ano, com os clientes que compravam apenas em lojas, que elevavam esse valor para $424,00 dólares por ano. Por fim, os clientes dentro do conceito Omni, que chegavam a $1.325,00 dólares/ ano, tornando factual o benefício da integração virtuosa dos canais.
Da mesma forma, como a americana Macy’s que, de fato, tem buscado na incorporação da estratégia Omni os elementos para sua reinvenção, balizada pelo forte envolvimento com tudo que diz respeito à tecnologia, compondo alternativas para maximizar a satisfação dos seus consumidores e melhorar e revitalizar sua imagem.
Em um primeiro momento, restrito a poucas lojas, mas amplo na atuação online a empresa decidiu, de forma inteligente e ambiciosa, se posicionar entre aquelas que são precursoras na experimentação de novas alternativas e caminhos.
Mas o que não se pode ignorar, é o fato de que o avanço da estratégia Omni abre uma avenida de oportunidades para avanço do processo estratégico de desintermediação das relações de consumo. Como resultado de um cenário cada vez mais competitivo, onde o conhecimento estruturado do comportamento do consumidor se tornou um ativo fundamental na estratégia de longo prazo das organizações que atuam no setor de consumo.
A Omni-Era marca um novo ciclo estrutural no desenvolvimento do Varejo global, balizado pela necessidade da sistematização e uso do conhecimento do consumidor, visando melhorar sua experiência e os resultados dos negócios do varejo, num cenário cada vez mais competitivo.
Nesse cenário, a tecnologia terá papel ainda mais fundamental nos investimentos do setor varejista por ser a ferramenta básica de alavancagem da Omni-Era. Além disso, o uso dessas estratégias Omni estimula uma presença maior dos fornecedores de marcas diretamente no Varejo com canais exclusivos, acirrando o cenário competitivo, ao mesmo tempo que, a multiplicação e integração virtuosa dos canais e o maior conhecimento sobre o consumidor de forma estruturada e sistemática, ampliam a vantagem estratégica estrutural do setor varejista na distribuição de produtos e serviços no mercado global, elementos-chave da Omni-Era.
Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza.
