Por Marcos Gouvêa de Souza*
Em primeiro lugar, é importante lembrar que haverá loja no futuro. Sensivelmente, diferente do que hoje conhecemos genericamente como loja, mas, apesar do forte crescimento dos canais digitais, elas existirão complementando o expectro de alternativas para compra de produtos e serviços pelos consumidores.
Esse é, aliás, um ponto muito importante nessa análise. As lojas do futuro venderão muito mais soluções, combinação de produtos e serviços, do que simplesmente produtos. Venderão satisfação de desejos e necessidades de forma integrada para consumidores cada vez mais conectados, empoderados e hiperconvenientes.
As lojas do futuro já começam a surgir em alguns projetos inovadores, como a recém lançada loja da Apple em São Francisco, na Califórnia (EUA), que é um híbrido de um espaço para demonstração de produtos, treinamento, prestação de serviços, espaço de eventos, ponto de relacionamento, local para informar-se sobre tecnologia e que até vende os produtos da marca, ou entrega o que foi comprado no e-commerce.
A loja do futuro se apoia em cinco plataformas.
A primeira envolve a plataforma tecnológica, que disponibiliza produtos e serviços com total integração com o histórico do relacionamento do consumidor com a marca, envolvendo suas preferências, experiências e mútuo conhecimento.
A segunda envolve o design, visando criar ambientes e espaços onde o consumidor viva experiências relevantes e que façam sentido para ele de forma que gere interesse para visitas mais frequentes. Seja para curtir momentos, se informar, buscar informações ou até mesmo comprar.
A terceira plataforma envolve toda a integração do ecossistema do qual a loja é parte, para viabilizar suas funções: um ponto de experiência para o consumidor que gere resultados crescentemente positivos.
Para isso, a loja do futuro contará com inúmeros instrumentos de medida e monitoramento de desempenho para permitir em tempo real os necessários ajustes feitos a partir de uma inteligência central ou por empoderados funcionários, ajustando a oferta, os preços e condições aos movimentos de mercado.
A quarta plataforma é a ativação digital no ponto de venda, que integra diversos elementos que visam envolver o cliente próximo, ou na própria loja, para exponenciar sua satisfação e melhorar o resultado da operação. Integram essa plataforma a gestão dinâmica do merchandising visual e dos preços, bem como os elementos de identificação e customização das ofertas.
A quinta plataforma, e talvez a mais importante da loja do futuro, é a que envolve as pessoas, que se tornam ainda mais fundamentais na busca da diferenciação e na oferta de experiências que sejam realmente marcantes e atrativas, para permitir a maximização da satisfação dos clientes e dos resultados da operação.
Tudo que envolve a loja do futuro está agora sendo desenhado, pesquisado, testado e proposto, ao mesmo tempo em muitos lugares do mundo, a partir de iniciativas e laboratórios que nascem no próprio varejo, mas também nos fornecedores de produtos, marcas, equipamentos, instalações, serviços e tecnologia para o varejo.
Estaremos vivendo um período cada vez mais fértil em novas propostas, para enfrentar o desafio da competição entre canais, especialmente por conta do crescimento dos canais digitais, que trazem consigo todo o apelo da conveniencia, informação, comparativo de preços e referências de outros consumidores, elementos que diferenciam e valorizam este canal.
Nas lojas, cada vez mais, será necessário oferecer a soma de todos os benefícios de outros canais com o toque e a presença humana, que pode de fato criar a verdadeira diferenciação.
Eis o desafio.
Nota. No LATAM Retail Show 2016, de 23 a 25 de agosto, no Expo Center Norte, em São Paulo, será apresentada a segunda versão da Omniera – A loja do futuro, num espaço de 400 m², com quatro departamentos e as mais importantes novidades acessíveis para quem queira conhecer e incorporar o que de mais novo existe no mercado nacional e internacional para redesenho dos formatos de lojas:
*Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza. Siga-o no Twitter: @marcosgouveaGS
