A promoção Black Friday deste ano será a maior de todas já realizadas e vai reunir o varejo digital e as lojas tradicionais num esforço conjunto para sacudir o quadro de mesmice que se instaurou no mercado.
O Black Friday nasceu nos Estados Unidos como data promocional com vendas especiais na 6a feira. que se seguia ao tradicional feriado de Thanksgiving, na última 5a feira do mês de Novembro, às portas do maior período sazonal do varejo que é o Natal.
Seus objetivos foram múltiplos e sempre foi considerado um termômetro do humor do mercado, além de ser usado como balizador do comportamento das vendas do Natal permitindo, antecipadamente, que se fizessem eventuais ajustes de estoques, preços e promoções, dependendo da reação de mercado.
Adicionalmente contribuía para antecipar vendas reduzindo o tradicional estresse que ocorre no mês de Dezembro quando todas as estruturas das redes de lojas são levadas ao extremo atendendo picos de vendas em períodos muito curtos.
Essa preocupação era particularmente importante no hemisfério norte quando um inverno mais rigoroso às vésperas do Natal poderia reduzir vendas por conta de tempestades de neve que afastassem consumidores das lojas. Em tempos de avanço do ecommerce essa preocupação ficou menor, pois quando ocorrem problemas climáticos as vendas digitais tendem a crescer ainda mais.
O nome Black Friday veio do momento que, em tese, os resultados negativos das operações do ano, pelo aumento das vendas no período promocional, permitiriam que a última linha dos demonstrativos mudassem do vermelho para o preto.
As vendas que no princípio começavam na 6a feira pela manhã, depois do feriado da 5a feira, gradualmente foram sendo ampliadas com as maiores redes iniciando suas promoções à meia noite e, mas recentemente até mesmo no final do dia do feriado, tudo com a intenção de diferenciar e antecipar vendas, como têm feito Walmart, Macy’s, Target, Kmart e muitas outras.
Os ótimos resultados da promoção nas lojas estimularam a criação do Cyber Monday pelo varejo digital na 2a feira seguinte que também já se incorporou ao calendário promocional dos Estados Unidos.
No Brasil as coisas sempre têm características próprias derivadas e incorporadas pelo espírito único de copiar diferenciando.
O Black Friday brasileiro nasceu orientado para o ecommerce aproveitando do conhecimento por aqui do sucesso nos Estados Unidos e, gradativamente, avançou para incorporar na mesma promoção também as lojas convencionais.
As primeiras promoções tiveram alguns problemas por conta do nível de resposta obtido, que fez com que sites saíssem fora do ar, entregas atrasassem, produtos desaparecessem mas o processo tem amadurecido e se expandido, com as redes se preparando muito melhor em termos de estoques, confiabilidade dos sites, estrutura de entregas e serviços.
Ainda assim existem empresas e marcas, com uma visão míope, que não se estruturam e se preparam corretamente ou simplesmente não consideram os impactos que a promessa não cumprida pode gerar na confiabilidade da marca.
Mas as principais redes, em especial aquelas com operações multicanal, pelo crescente sucesso da promoção, estão se preparando de forma muito mais ambiciosa este ano para o evento que deverá ser o maior de todos os que ocorreram até agora pela conjugação de uma demanda que incorpora a promoção e uma oferta que, mais ampla e ambiciosa, sugerem um período particularmente importante para medir o resultado do final de ano.
É preciso lembrar porém que a antecipação de vendas do Black Friday conjugada com o efeito das promoções pós Natal e mais o uso mais intenso dos Gift Cards estão redesenhando o comportamento das vendas do período, tornando as previsões mais difíceis e criando novos apelos para um processo de descompressão das vendas às vésperas do Natal e gerando um novo perfil de consumo para o período.
Será o maior de todos os recentes Black Fridays e uma nova esperança de mudar o comportamento frio e distante que seria previsível para o Natal deste ano. É Natal, vale a pena acreditar.
Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza.
