A Comscore acaba de divulgar uma análise sobre o cenário da Black Friday no Brasil em 2020, com informações sobre engajamento e performance dos principais varejistas, market share de plataformas, subcategorias que melhor performaram, além de insights sobre ações de branded content e com influenciadores nas redes. Os dados foram coletados utilizando informações de social media e social listening nas redes sociais.
Neste ano, a data foi marcada pela antecipação dos descontos por parte dos varejistas e uma aceleração das compras na semana que antecedeu a última sexta-feira de novembro. Assim, o estudo da Comscore indica uma mudança de comportamento das marcas de 2019 para 2020: no ano passado, o ápice do total de ações (reações, comentários, compartilhamentos, retuítes e curtidas) se deu no dia 29 de novembro, dia da Black Friday; já em 2020, houve pelo menos três picos de ações nas redes, sendo o último na sexta da Black Friday, dia 27 de novembro.
“A estratégia de antecipar promoções serviu como um aquecimento para a alta de vendas na Black Friday. Com o varejo digital aquecido por conta do distanciamento social, as marcas intensificaram as estratégias nas redes. Dessa forma, os consumidores tiveram mais prazo para organizar a busca por mercadorias com a melhor oferta, e as empresas posicionaram seus produtos a fim de atender às demandas online”, afirma Eduardo Carneiro, diretor-geral da Comscore.
Instagram gerou maior engajamento
Em 2020, as principais marcas de varejo geraram mais de 1,4 milhão de ações em engajamento nas redes sociais no dia da Black Friday, resultado 6% maior do que o obtido em 2019. O levantamento da Comscore aponta que o Instagram foi a rede social que conquistou o maior share de ações (78%), seguido pelo Facebook (16%) e Twitter (6%). Comparado ao último ano, o Instagram cresceu 13% em engajamento: a rede foi escolhida pelas marcas por garantir maior interação nos conteúdos, gerando mais visibilidade.
Outro ponto de destaque nos conteúdos foi a forma como cada subcategoria utilizou os emojis para se conectar com a audiência. Tanto em eletroeletrônicos, quanto em roupas e acessórios, e móveis e eletrodomésticos, o emoji com os olhos em forma do coração foi o mais utilizado. Já o ícone de carrinho de compras foi o preferido nas subcategorias de roupas e acessórios e supermercados. Nos perfis voltados à venda de móveis e eletrodomésticos, destaca-se o uso de emojis mais diferenciados, como o de duas pessoas lutando, por exemplo.
Ao analisar as ações de branded content sinalizadas nas redes (aquelas que apresentam o selo “parceria paga com”) e mensuradas no estudo, 45 conteúdos foram produzidos tanto no Facebook quanto no Instagram com as palavras “Black”, “Black Friday” ou “#BlackFriday”. As cinco principais marcas que investiram em conteúdo patrocinado foram Samsung, Consul, Casas Bahia, Netshoes e Lojas Renner. Entre elas, vê-se uma preferência pelo acordo com influenciadores e ou produtores de conteúdo. Existem também casos pontuais em que as marcas preferiram associar-se a conteúdos de entretenimento, como é o caso de Casas Bahia.
O estudo da Comscore também trouxe um ranking dos influenciadores e produtores de conteúdo que melhor performaram em volume de ações sobre a Black Friday no período de 23 a 27 de novembro. No Facebook e no Instagram, Wesley Safadão, Zé Felipe, Gabi Brant, Grazi Massafera e Larissa Manoela aparecem como os top 5 com melhor engajamento. No total, foram 5 milhões de engajamentos gerados por influenciadores durante o período.
Zé Felipe teve melhor performance por post, com mais de 563 mil reações em apenas um único conteúdo. Neste ano, os dez principais influencers foram responsáveis por 68% dos engajamentos no período. Os outros 32% restantes foram distribuídos em mais de 108 perfis mapeados na ferramenta da Comscore, o que indica que macro e micro influenciadores mostram sua força e relevância nas redes sociais.
Pesquisa antecipada de preços
Em virtude do cenário pandêmico, o social listening das redes sociais indica que o consumidor estava apreensivo e pensativo com as compras no período. Por conta disso, o total de posts com o termo “Black Friday” foi de 349 mil menções ante 634 mil menções entre os dias 28 e 29 de novembro de 2019, um decréscimo de 45% no total de posts, principalmente no Twitter.
A análise mostra, ainda que, neste ano, os brasileiros começaram as pesquisas de preços, marcas e produtos na terça-feira, dia 24 de novembro, atingindo o pico de buscas na sexta-feira, dia 27. O mesmo comportamento foi registrado na Black Friday de 2019. Entre 26 e 27 de novembro de 2020, o termo “#BlackFriday” apresentou dois picos em horários distintos no Twitter: o primeiro foi na virada do dia, à meia-noite, com 16.725 mil menções, e o segundo foi às 13h, com 15.260 mil publicações sobre o tema.
O estudo destaca também que reclamações cresceram ao longo da Black Friday. O termo “#BlackFraude” atingiu 37 mil posts em 2020, crescimento de 23% em relação a 2019 (30 mil posts). Contudo, de maneira geral, o sentimento dos brasileiros foi positivo: foram 65% do total de posts com comentários positivos, contra 35% com menções negativas sobre a época.
Varejistas mais buscados pelo consumidor
Neste ano, Americanas, Magazine Luiza, Samsung, Xbox, Playstation foram os varejistas de destaques em buscas pelos consumidores. A Americanas manteve sua posição de líder, mas diluiu suas menções entre os concorrentes, perdendo -52% da participação entre as principais posts. No comparativo com 2019, o segmento de games, com Xbox e PlayStation cresceu 225% e 246% no share de menções, respectivamente. Há, ainda, destaque para Submarino, com um aumento de 409% no share, seguido por HP (+124%) e Amazon Brasil (+59%).
Analisando o volume de menções entre os dias 26 e 27 de novembro de 2020, os segmentos de vestuário (19%), smartphone (16%), games (16%), maquiagem (12%) e TV (11%) aparecem como os principais itens de desejo na Black Friday. Em relação a 2019, viagem foi o segmento mais impactado, com uma queda de 39% no número de menções, seguido por bebidas alcoólicas (-31%). Já os termos Kindle (+200%) e games (+75%) foram os objetos que tiveram aumento nas buscas deste ano.
O estudo da Comscore aponta que os serviços de delivery na categoria de alimentos também se destacaram neste ano nas redes sociais, com 24 mil posts sobre o tema no dia 27 de novembro, um crescimento de 200% em relação às duas últimas sexta-feira do mês. No termômetro com a Black Friday de 2019, a categoria teve um aumento de 9% nas menções, sendo o iFood a principal marca mencionada nos posts.
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