“Os recentes episódios envolvendo “as blusinhas”, ou seja, a regulamentação e a necessária equidade competitiva entre produtos vendidos com benefícios tributários por meio de plataformas internacionais, tornou mais real a diferença do comportamento de consumidores entre o que dizem e o que fazem, de fato.
Da mesma forma que os temas que envolvem o alinhamento com as práticas ESG, cada vez mais demandadas por empresas com maior e melhor nível de governança.
Esses elementos deveriam se refletir no comportamento de consumidores ao optar por produtos, marcas, empresas, mas de fato o “faça o que digo e não faça o que faço” parece predominar, em especial, em momentos de maiores restrições de qualquer natureza.”
O crescimento exponencial das vendas pelas plataformas foi, em boa parte, beneficiado pela demora para a adoção de medidas que regulamentassem, controlassem e tributassem de forma adequada e similar a que as empresas formais atuando no Brasil eram obrigadas a cumprir, sendo um dos mais fortes estímulos para permitir que produtos chegassem ao consumidor final com preços até 70% menores aos encontrados no comércio e varejo local.
Em especial, nas categorias ligadas à moda e ao vestuário, daí a expressão do episódio das “blusinhas”. E que se estendeu para outras categorias, até que, vencendo a inércia e o apelo popular dentro do próprio governo, foram reduzidas, mas não eliminadas, as diferenças tributárias que geravam o benefício dos preços. E ainda sem exigir todas as regulamentações de conformidade impostas às empresas e produtos manufaturados no País.
E consumidores e o próprio governo se aproveitaram da situação, ignorando impactos no emprego, na renda e na economia pelo benefício imediato em preço para os consumidores e em popularidade imediatista para o governo.
Igualmente, ocorre com o tema ESG, em que preocupações com sustentabilidade, governança, melhores práticas e outras abrangidas pela sigla são ignoradas pelos eventuais benefícios mais imediatos que possam existir quando optam por marcas, produtos ou empresas com uma lógica de benefícios aqui e agora.
E tudo fica mais sensível quando o ambiente e a realidade conspiram para criar um sentimento de benefício ou satisfação no curto prazo na realidade dos consumidores.
Como ficou marcante durante as crises geradas pela covid e as que se seguiram causadas pelo aumento da inflação, das taxas de juros, da inadimplência e com reflexos também no emprego.
Da mesma forma como a ilusão criada e alimentada pelo fenômeno das “bets” está impactando a saúde mental de parte da população e o consumo de forma mais abrangente.
No caso brasileiro, tem sido perceptível e até agravado por um menor, mais difuso e cada vez menos presente sentido de cidadania, apesar desses comportamentos terem características mais abrangentes em termos geográficos e quase sempre está correlacionado à maturidade de cada sociedade.
O “levar vantagem sempre”, que já foi descrito como um comportamento inerente ao jeito de ser e agir do brasileiro – e sempre desejado fosse minimizado –, aflora de forma marcante em momentos de pressão, restrição e tensão. Como temos vivido em tempos recentes.
Tudo isso tem menor relação direta com os indicadores macroeconômicos de aumento de renda, redução de desemprego, inadimplência ou diretamente com a confiança do consumidor, pois existe o efeito residual dos problemas vividos e seu impacto no consumo.
Na prática, os filtros de valores e atitudes ficam comprometidos, impulsionando o comportamento da gratificação e de benefícios mais imediatos no cenário atual com a combinação da massiva exponenciação da comunicação P2P (peer to peer) gerado pelas redes sociais e mais o aumento marcante da atuação dos “influencers”.
O envolvimento de alguns deles com atividades ilícitas é apenas um dos indicativos desse risco iminente.
Em muitos desses aspectos, o varejo tem privilegiada condição para medir, testar e avaliar comportamentos em tempo real e poder de redirecionar sua comunicação e relação com os consumidores em busca dos elementos que agreguem valor na percepção de mercado e alinhando com propostas que se sustentem no curto, médio e longo prazo.
E pode fazer de forma isolada ou em combinação com seus fornecedores de marcas, serviços e soluções e, igualmente, com suas marcas próprias.
Mas pode e deve fazer de maneira formal, informal ou de forma mais estruturada para exercitar essa vantagem competitiva fundamental de ter o consumidor no centro de tudo, próximo e em tempo real.
Vale refletir. E agir.
Nota: Nos temas das 12 pesquisas inéditas que serão apresentadas e discutidas no Latam Retail Show, de 17 a 19 de setembro em São Paulo, terão forte ênfase aspectos dedicados às discussões dos impactos das transformações no comportamento do consumidor, no mercado, na geografia, na política, na economia, no consumo, no comércio e no varejo nos diferentes canais, categorias, formatos de lojas e modelos de negócios nos mercados mundiais e no Brasil. O evento também terá transmissão virtual de parte do conteúdo para quem não possa participar presencialmente. Os ingressos limitados já estão disponíveis pelo site.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Shutterstock
