Que ter um bom programa de fidelidade é fundamental para entender o comportamento do consumidor e gerar valor real para o negócio, muitas empresas já sabem. Mas será que elas sabem, de fato, como medir os resultados desses programas? Ou se deram conta de que esses resultados podem ir muito além do retorno financeiro?
“Embora o ROI [Retorno sobre o Investimento] seja uma métrica essencial, ele não conta a história completa. Na prática, muitos benefícios de um programa de fidelidade vão além do retorno financeiro imediato. Por isso, nós orientamos nossos clientes a acompanharem também indicadores de engajamento e relacionamento com os consumidores”, alerta Luiz Paveloski, diretor de Negócios para América Latina da Comarch.
A forma clássica de medir esse retorno é justamente o ROI, que é a sigla para Return on Investment, ou, em português, Retorno sobre o Investimento. Ele leva em conta indicadores objetivos: custos e rendimento.
O cálculo é feito da seguinte forma:
ROI = [(rendimento (da ação ou investimento) – custos)/custos] * 100
Se o ROI for positivo, os lucros são superiores aos custos. Se for negativo, houve uma perda líquida.
O rendimento, nesse caso, são os ganhos financeiros gerados pelo programa. Eles podem ser medidos pelo aumento no ticket médio dos clientes; pelo aumento na frequência de compras; pelo valor do tempo de vida do cliente (CLV – Customer Lifetime Value); pela taxa de retenção dos membros do programa em comparação com clientes não fidelizados; ou pela receita incremental gerada após a adesão ao programa.
O custo também deve ser analisado de forma abrangente. “Avaliar desde o custo operacional da plataforma até os custos de premiação e campanhas é crucial para entender a relação entre o que foi investido e o retorno obtido. Isso tudo entra no cálculo do ROI, nos permitindo ter uma visão clara do impacto financeiro da iniciativa.”
Como maximizar o ROI?
Existem algumas estratégias para maximizar o ROI dos programas. A Comarch atua, nesse sentido, com uma combinação de tecnologia, dados e estratégia. “As estratégias mais eficazes envolvem personalização, campanhas automatizadas, gamificação e, em muitos casos, parcerias estratégicas que ampliam o ecossistema de benefícios.”
Segundo Paveloski, alguns clientes da Comarch reportaram 142% de ROI em campanhas de engajamento e promoções e quatro vezes e meia mais ROI em clientes fidelizados, se comparados com a base não ativada pelo programa de fidelidade.
“Em ações envolvendo recompensas personalizadas, atuando juntamente com IA para prever a melhor recompensa para determinado tipo de membro de fidelidade, alguns clientes tiveram retornos da 174%”, completa.
Resultado além do ROI
O executivo destaca, ainda, outras formas de se medir o resultado dos programas de fidelidade que vão além do ROI. Entre ela, está a medição do nível de engajamento do cliente no programa. Isso se faz, por exemplo, observando-se quantos clientes estão resgatando pontos, participando das campanhas, abrindo e-mails promocionais ou interagindo com o aplicativo. Também é importante acompanhar a evolução da base ativa de membros e o tempo de permanência dos clientes no programa.
“Outro indicador que usamos com frequência é o NPS (Net Promoter Score), que mede a satisfação e a lealdade do cliente. Um programa bem executado tende a melhorar a percepção da marca, o que contribui, inclusive, para a aquisição de novos consumidores por indicação espontânea”, explica Paveloski.
Mais um conceito importante para se conhecer – e medir – é a taxa de churn. Ela mostra quantos clientes deixam de comprar ou interagir com a empresa após um determinado período.
“Um dos propósitos centrais de um programa de fidelidade é justamente manter o cliente ativo por mais tempo. Quando conseguimos identificar que a taxa de abandono entre os clientes fidelizados é significativamente menor do que entre os não participantes, isso já demonstra um ganho importante, mesmo que o ROI financeiro leve mais tempo para aparecer.”
Ganhos indiretos
Paveloski explica que uma verdadeira revolução tem sido observada nos programas de fidelidade. Hoje, os programas não são apenas ferramentas para reter clientes, mas verdadeiras “plataformas de geração de receita”. Também é possível obter ganhos com programas de fidelidade de forma indireta, como por meio de assinaturas (que geram receita adicional) e de promoções segmentadas (que reduzem custo por meio de campanhas mais eficazes e menos genéricas).
“No caso dos programas de assinatura, a tendência é que eles se consolidem como uma das principais formas de monetização direta. Em vez de apenas oferecer benefícios em troca de compras, a empresa cria um ecossistema de valor, em que o cliente paga pela conveniência, exclusividade e acesso a vantagens contínuas. Essa abordagem não apenas gera uma receita recorrente e previsível, como também fortalece o vínculo com os clientes mais valiosos, incentivando um engajamento mais profundo e frequente com a marca.”
Já as campanhas hiper segmentadas permitem que, em vez de disparar ofertas genéricas para toda a base, a marca consiga identificar perfis específicos, hábitos de consumo e momentos ideais para abordagem. Isso reduz o custo das campanhas e aumenta sua eficácia.
Há, ainda, um crescimento expressivo de marketplaces de pontos e coalizões, que permitem ao cliente acumular e resgatar pontos em diferentes empresas. “O futuro da fidelização passa por essa multifuncionalidade: programas que retêm, engajam e geram valor em múltiplas frentes. É nesse contexto que soluções como a da Comarch se destacam, permitindo a construção de ecossistemas de fidelidade abrangentes que possibilitam não apenas que as empresas inovem, mas também garantem que elas enxerguem um retorno claro e direto em seus investimentos.”
Para saber mais
Para aprofundar seu conhecimento em estratégias de fidelização e aprender a mensurar o real impacto desses programas, a Comarch preparou um ebook prático sobre o tema. Baixe o material aqui.
Imagem: Envato