O TikTok Shop chegou ao Brasil em maio de 2025 cercado por um frenesi silencioso. Bastidores agitados, convites restritos, grandes marcas se posicionando com cautela e uma expectativa latente no ar: será este o início da era do social commerce de verdade por aqui? Só que a realidade que se desenhou nos primeiros meses não foi exatamente a que muitos esperavam. Não houve explosão. Não houve filas de creators fazendo live na frente das lojas. Não houve o Brasil virando a China da noite para o dia.
E é aqui que surge a pergunta incômoda: o TikTok Shop flopou? A pergunta é boa, não porque traga uma resposta clara, mas porque escancara nossa pressa em julgar o que ainda nem começou direito.
No plano global, o TikTok Shop é um trator em movimento. Em 2024, movimentou entre US$ 32,6 e US$ 40 bilhões em vendas. São 15 milhões de lojistas ativos e mais da metade dos usuários comprando diretamente na plataforma. O tempo médio de uso ultrapassa 60 horas por mês. Esses números não surgem de uma bolha. Eles são sinais de um modelo que funciona, especialmente em mercados com ecossistemas de logística, cultura digital e integração financeira mais maduros.
Mas aqui, o terreno é outro. O Brasil recebeu o TikTok Shop com uma operação deliberadamente controlada, com cesso por convite, foco em sellers estruturados e logística própria. Nada do cenário popularizado pela China, onde cada lojinha virou um estúdio improvisado. A infraestrutura por aqui não permite esse salto imediato. E talvez nem o consumidor esteja pronto — ainda.
O ruído sobre “flop” veio principalmente de quem apostou no hype e esperava resultados imediatos. Muitos criadores relataram baixa performance em vídeos com Shop ativado, lives com audiência tímida e conversões escassas. Mas a origem desses tropeços não está, na maioria dos casos, na plataforma — e sim na execução. Conteúdos pouco estratégicos, sem narrativa, sem adaptação ao formato nativo da rede. Muitos querem vender como se estivessem na Amazon, mas o TikTok exige outro tipo de presença: mais performática, mais envolvente e mais criativa.
Enquanto isso, os grandes players seguem sólidos: Mercado Livre, Amazon, Shopee, com estrutura, capilaridade e a confiança de quem já entendeu o mercado. O TikTok, por outro lado, ainda está decifrando o código local. Ainda é cedo para dizer que “bombou” ou “flopou”. O que temos é um experimento em andamento. E, como todo experimento, ele precisa de tempo, dados e ajustes.
A verdade é que o Brasil ainda não virou a China do social commerce. As lojas não viraram estúdios. As lives ainda não são o canal principal de vendas, mas isso não significa que não vá acontecer. Significa apenas que não será automático. Será trabalho. Será construção.
Hoje, com mais de 111 milhões de usuários ativos no País, o TikTok tem todos os ingredientes para fazer o Shop decolar. Mas só vai acontecer quando as marcas e os vendedores entenderem que não se trata de mais um marketplace. Trata-se de um novo palco — e só sobe nele quem souber entreter antes de vender.
Então, não, o TikTok Shop não flopou. E, talvez, a pergunta certa nunca tenha sido essa. A verdadeira provocação é: você está pronto para o que vem quando ele finalmente acertar o tom?
Porque quando isso acontecer, o jogo vira — e não vai ter espaço para quem só aprendeu a vender por catálogo.
Caio Camargo é especialista em inovação no varejo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Divulgação/TikTok