A velocidade com que o comportamento do consumidor tem se modificado é tão grande quanto a intensidade dessas transformações. Em um mundo marcado pela polarização, as marcas precisam aprender a atender às mais diversas demandas para se conectar, ou reconectar, com seus clientes. Um público que se mostra inseguro e cansado, mas que, ao mesmo tempo, busca pertencimento e leveza.
Um relatório da empresa de pesquisas WGSN destaca quatro tendências de comportamento do consumidor às quais as marcas devem estar atentas. O estudo foi apresentado no BConnected, no painel “Do excesso ao essencial: como o consumidor se reinventa na conexão”, realizado em São Paulo. A Mercado&Consumo é media partner e faz uma cobertura especial do evento, que acontece nos dias 7 e 8 de outubro.
Daniela Dantas, vice-presidente da WGSN para a América Latina, disse que é preciso se conectar ao consumidor em meio a polaridades. “O comportamento do consumo tende a ter um movimento pendular. Depois de uma onda de decoração minimalista, muito provavelmente ocorrerá o auge da decoração maximalista, ou seja, o oposto. É preciso atuar com a fusão dessas polaridades.”
Daniela cita os 4 perfis do consumidor do futuro apontados pela WGSN.
Guardiões da privacidade
São os consumidores que resistem ao estilo de vida em que é preciso estar permanentemente conectado. Eles reclamam do excesso de redes e aplicativos e estão inseguros em relação à colocação de tantos dados na internet, o que deve aumentar o alerta das marcas. Há um conceito emergente de minimalismo virtual: “estar menos online”.
Ela cita a criação do “Flipper Heineken” como um bom exemplo de como atuar nesse cenário. Trata-se de um protótipo de capa de celular criado pela Heineken que vira o telefone para baixo automaticamente ao detectar o som de um brinde. A ideia é incentivar a desconexão digital e a interação social.
Convencionais
Todo mundo deve se identificar com essa afirmação: os consumidores estão cansados e em busca de equilíbrio e descanso. Eles estão em busca do ROE – Return of Energy (ou “retorno da energia”). “A maioria da geração Z se sente bem quando está desconectada.” Nesse sentido, a nostalgia tem sido a estratégia usada por muitas marcas para se conectar emocionalmente com os consumidores. “As pessoas valorizam a história e a raiz”, diz Daniela.
Ela cita o caso da japonesa Meishoku, uma marca japonesa de produtos de cuidados para a pele, que relançou um perfume criado há 100 anos. Da mesma forma, a tradicional rede americana de livrarias Barnes & Noble continua abrindo lojas físicas. E, por aqui, até a revista Capricho resgatou recentemente uma versão impressa.
Neoindependentes
A Inteligência Artificial (IA), com suas maravilhas e alucinações, faz com que os consumidores não saibam mais distinguir exatamente o que é real e o que é falso. Nesse contexto, existe uma desconfiança geral com relação a marcas e narrativas. Como se diferenciar e ganhar a confiança dos consumidores?
Para Daniela, é preciso formar comunidades. Pessoas acreditam em pessoas. Ela cita o exemplo da Exemplo The Fellas Studios, de um grupo que decidiu criar sua própria plataforma de podcast para não ficar mais dependente das grandes que existem no mercado. Já o Yuka é um aplicativo que faz o escaneamento de produtos, como alimentos e cosméticos, e analisa se ele é bom para o consumidor.
Energizadores
Embora cansados – ou até por causa disso -, os consumidores também querem se divertir. Mais do que IA, eles querem a KI (Kid Intelligence). “Eles querem aprender, fazer algo diferente. Querem momentos de pequenas alegrias”, diz Daniela. Como as marcas podem proporcionar isso? Entendendo o humor deles e convidando os adultos para o mundo infantil, por exemplo.
Ela cita o caso da britânica Jellycat, especializada em pelúcias luxuosas, que criou uma linha de produtos que imitam alimentos e são “preparados” nas lojas. Já a Red Chamber, de produtos de beleza, fez uma collab com o ketchup Heinz. As marcas lançaram uma série de cremes e acessórios multiusos que têm em comum o que coloca as duas na mesma bolha – a chamativa cor vermelha. “Incorpore bom humor à sua estratégia”, sugere Daniela.
Imagens: Mercado&Consumo, Divulgação e Reprodução