O varejo de valor domina o setor

Varejo de valor representa todas as formas de negócios orientadas para oferecer mais por menos em diferentes categorias de produtos, modelos de negócio, formatos de lojas e canais de vendas.

Envolve os atacarejos, os clubes de compra, as lojas de descontos, os market places e e-commerces orientados para preços baixos nas mais diversas categorias.

Mas não pode ser esquecida que a crescente informalidade representa também uma forma ilegal, porém presente travestida de valor.

O crescimento da participação do varejo de valor é uma realidade global, com a tendência ainda de crescimento nos negócios totais do varejo. Talvez com poucas exceções em alguns países asiáticos e da área do Pacífico, como China, Coreia, Indonésia, Índia e Tailândia, onde o crescimento econômico tem gerado expansão do consumo de forma geral e menos centrada só no valor.

Mas, se atentarmos para as economias mais desenvolvidas na América do Norte e Europa e mais na América Latina, África e incluindo também o Brasil, o que constatamos é a expansão que envolve os diferentes conceitos de varejo de valor.

Tudo tem muito a ver com consumidores mais empoderados pelo digital e a possibilidade de comparar e avaliar a oferta, porém predominantemente com um comportamento mais austero, racional, pragmático e consciente derivado de um cenário socioeconômico e político mais conturbado em muitos e diferentes aspectos.

E que acaba por gerar um comportamento muito mais cauteloso na hora de escolher o que comprar, onde comprar e que produtos e marcas escolher.

Sempre importante ressaltar que essa análise considera a realidade mais abrangente e ampla dos mercados e menos os comportamentos divergentes em bolsões geográficos ou atitudinais.

Os números são eloquentes em demonstrar essa evolução nas mais diferentes conjunturas.

No Brasil, em 2021 o atacarejo representava em vendas perto de 35% do varejo alimentar. Em 2022 subiu para 40% e, na realidade atual, esse percentual se aproxima de 50% por uma combinação que envolveu o aumento da oferta de alternativas e o crescimento significativo da demanda.

Nos Estados Unidos, só o segmento de clubes de atacado (warehouse Clubs) cresceu sua participação nas vendas no total dos segmento de alimentos de 8,7%, em 2017, para estimados 12% no ano passado. Só o Costco tem participação estimada de 8,5% no total das vendas do varejo de alimentos.

Na Europa, redes de orientadas para valor como Metro, Lidl, Aldi, Schwarz, Rewe/Penny, Netto, Edeka, Rema, Biedronka e outras têm apresentado crescimento significativamente mais alto que as demais no varejo de alimentos de diferentes países.

E é possível identificar a evolução de conceitos dentro do varejo de valor, dos mais básicos das primeiras gerações aos mais avançados, como a rede Trader Joe’s nos Estados Unidos.

De outro lado na realidade brasileira, o crescimento da informalidade, em ambiente físico ou digital, é também uma consequência da expansão da demanda por alternativas com preços mais baixos e competitivos.

Para além dos alimentos

Mas não é só nos alimentos que o varejo de valor tem se expandido de forma mais marcante.

Se atentarmos para o setor de vestuário, é flagrante a expansão mais acelerada de redes como Primark, H&M, Uniqlo na Europa e América do Norte, Pepco na Alemanha e nas muitas e diferentes operações do grupo Inditex-Zara pelo mundo.

No setor de móveis, Ikea é exemplo claro desse movimento nos Estados Unidos e Europa, tanto quanto Conforama.

Assim como no segmento de artigos esportivos, com a REI nos EUA e seu particular modelo de negócio, híbrido de varejo e cooperativa, ou Decathlon na Europa e também aqui no Brasil.

O desafio amplificado no digital

Mas a mais forte orientação para valor tem acontecido no ambiente digital, com o e-commerce e social-commerce, por meio das plataformas de origem asiática com seu modelo de desintermediação ligando produtores quase que diretamente a consumidores.

Por operarem com preços mais competitivos, obrigam um reposicionamento estrutural do varejo tradicional.

São exemplos as plataformas como Alibaba, Shein, Taobao, JD, Pinduoduo, Temu e também TikTok Shop, que recém iniciou operações no Brasil. Em alguns países, elas são beneficiadas em questões tributárias, como acontece por aqui.

As particularidades envolvidas nos modelos de negócio envolvendo o e-commerce, em especial das plataformas que operam cross border, representam um enorme desafio para todas as categorias, formatos e modelos de negócio mais tradicionais pela desintermediação estrutural implícita na operação e as inegáveis competências em todo o processo logístico.

A informalidade é valor ‘Made in Brasil’

O cenário de consumidores muito mais sensíveis ao apelo de preço conjugado com a pressão tributária é terreno fértil para o crescimento da informalidade no presente e no futuro no Brasil.

A perspectiva da reforma tributária sobretaxando o setor de serviços, que inclui o comércio e o varejo conjugado, com esse quadro mais abrangente de foco em valor fará crescer ainda mais a participação da informalidade no varejo.

Mesmo com todo o instrumental tecnológico disponível para monitorar, apurar e cobrar impostos, a perspectiva é de que, nos próximos anos, haja um aumento relevante no nível de informalidade no varejo e no consumo de forma geral, por ser o modelo de varejo de valor mais “acessível” e simples de ser operado. E, de alguma forma, é também beneficiada pelo amplo programa de auxílios sociais expandido nos últimos anos.

Racionalidade x informalidade é uma briga desigual

O comportamento racionalmente mais consciente dos consumidores em muitos aspectos, em especial dos segmentos mais jovens e esclarecidos, enfrenta um dilema moral complexo no momento da decisão de compra e a perspectiva de pagar menos por um mesmo produto ou serviço.

Nesse momento, a postura mais consciente e ideologicamente coerente é atropelada pela realidade e a opção de pagar menos, mesmo que se aliando e estimulando a informalidade.

Estão aí bairros, regiões, feiras e motivações diversas a estimular essa “concessão” ao preço mais baixo mesmo que com estímulo direto à informalidade.

Tudo indica que essa perspectiva irá se ampliar pelo simples enunciado da curva de Lafer, que indica que, quando aumenta a carga tributária, cresce a informalidade.

E a crescente demanda global por valor em todas as categorias de produtos tem na informalidade no Brasil o seu mais básico e expansível modelo operacional.

Para fechar 

Enquanto nas economias mais desenvolvidas a taxação é mais concentrada e modulada pela expansão da renda do contribuinte, na realidade presente e futura do Brasil ela se concentra mais na taxação do consumo, estimulando a informalidade transacional.

Se em termos globais as motivações ao crescimento do varejo de valor são estruturais e comportamentais, por aqui temos o apelo à sua expansão pela facilidade da informalidade.

Vale refletir.