Por Alexandre van Beeck*
Nas últimas semanas, o WhatsApp anunciou a possibilidade de fazermos ligações de voz por meio do seu aplicativo. Qual o impacto deste anúncio nas lojas de telecom?
Mudamos nossos hábitos e na forma como nos comunicamos. O mercado de telecom está vivendo uma revolução. Com o crescimento de recursos e aplicativos como WhatsApp, Viber, Skype, Messenger, novos modelos de negócios estão surgindo, forçando modelos tradicionais a se ajustar. O mercado deixa de ter competidores apenas entre as operadoras e passa ter uma concorrência global.
Este movimento está transformando um modelo centrado em voz para um mercado de dados. Explicando em números: hoje, consumimos 51 vezes mais dados e numa velocidade 140 vezes mais rápida que há 10 anos atrás e o preço de megabyte trafegado caiu 98,4% de 2003 a 2013. De acordo com a Pyramid Research, em 2013 os serviços de dados no mundo movimentou 480 bilhões de dólares, cerca de 40% em valor do mercado global mobile.
O SMS, que trafega por voz, era a forma mais rápida, fácil, privada e barata de se comunicar está sendo cada vez menos utilizado. Esse declínio fica mais evidente em mercados onde a penetração de smartphones é mais alta assim como, o uso de banda larga. Nos EUA, a participação do volume de SMS no mercado passou de 30% em 2010 para 9% em 2011 segundo estudo da Strategy Analytics. Porém, o mercado de mensagens não está em declínio. O modelo de negócio é que está mudando em detrimento aos aplicativos de troca de mensagens instantâneas.
O varejo de telecom está vivendo uma contradição. Enquanto o consumidor entra na loja em busca de seus sonhos de consumo da modernidade – smartphones e plano de dados para conecta-los ao mundo – o que eles encontram como atendimento, formato de loja, sortimento de produtos e oferta de serviços, está ainda na era analógica. As lojas e as ofertas ainda estão centradas em produto, afinal os smartphones ainda são o grande desejo de consumo do brasileiro. Somos hoje aproximadamente 41 milhões de brasileiros com esses aparelhos nas mãos. E o que queremos com eles? Mais dados e mais velocidade.
O que os consumidores estão buscando nas lojas? Soluções para suas necessidades.
Soluções que podem vir através de serviços agregados aos planos, um serviço de atendimento mais descomplicado e transparente nas lojas e em todos os demais pontos de contato, uma apresentação de portfolio mais adequado ao seu perfil de consumo.
Em mercados mais maduros esse movimento já está mais consolidado.
Em 2012, a americana Best Buy encerrou a operação de 50 “Big Box” (grandes lojas) para desenvolver pequenas lojas focadas em mobile. Este movimento foi feito não só para ganhar um novo fôlego para a empresa, mas também para focar sua atuação em prestação de serviços especializados de telefonia, vídeo e serviços de banda larga. Mudou não só o formato de loja, mas também o perfil de seus vendedores, através de treinamento e abordagem de vendas.
A Vodafone buscou diferenciar seus serviços de dados através de constantes investimentos em tecnologia, distribuição e serviços aos consumidores. Estimulando experiência ao consumidores e desenvolvendo um valor competitivo intangível. A reforma de suas lojas 150 lojas no Reino Unido, dão a cobertura de serviços necessária para atender a este novo consumidor. Seja com uma área para crianças ou pela experiência de compra que é valorizada através da estratégia Omnichannel, onde o consumidor inicia a compra pelo computador e finaliza na loja. Todo o processo é suportado por uma consolidada estrutura de backoffice e informação sobre o cliente.
AT&T, T-Mobile, Verizon e outros grandes players mundiais já estão desenvolvendo novos posicionamentos de suas lojas, produtos e serviços para estimular o uso de dados e não ficar dependente da receita de voz. No Brasil ainda estamos na primeira etapa deste movimento, com a comunicação das empresas se tornando mais emocional, focando em conexão entre as pessoas e lançamento de planos onde o cliente usa o WhatsApp sem descontar da franquia da internet. A próxima etapa deste movimento é rever o ponto de venda.
Essa mudança dos hábitos, movidos pelo avanço da tecnologia, deve ser traduzido dentro das lojas. As empresas estão deixando de ser operadoras de telefonia para se tornarem provedoras de conexão ao mundo digital. Novos players, novos modelos e formatos estão sendo solicitados por esta nova demanda de consumo e suas lojas devem acompanhar este movimento. Serviços, experiências, atendimento, produtos e soluções são os pilares da nova loja de telecom.
*Alexandre van Beeck (alexandre.beeck@gsmd.com.br) é head da GS&AGR Consultores.es.
