Durante muito tempo, o grande objetivo do varejo foi fidelizar o cliente — garantir que ele voltasse, repetisse a compra e se tornasse leal à marca. Programas de pontos, descontos progressivos e cartões próprios foram algumas das ferramentas utilizadas para isso. Mas o comportamento do consumidor mudou. E, com ele, o próprio conceito de fidelidade.
Hoje, o consumidor não quer necessariamente ser “fiel”. Ele quer se sentir engajado. Quer fazer parte da relação com a marca, ser tratado como indivíduo, com suas preferências e necessidades reconhecidas. Não basta acumular vantagens: é preciso criar experiências que façam sentido para a sua vida — naquele momento, no seu contexto.
A fidelidade tradicional, baseada em incentivos financeiros, perdeu força diante de um consumidor mais consciente, digital e exigente. Ele até pode comprar sempre no mesmo lugar, mas só permanece conectado se houver relevância contínua. E é aí que entra o engajamento como nova estratégia central.
Engajar é ir além da compra. É cultivar vínculo, gerar valor emocional e criar uma jornada que surpreenda e simplifique. Para isso, o varejo precisa apostar em ações práticas que transformam a experiência de consumo em algo vivo, próximo e personalizado. Veja como:
1. Personalização com inteligência de dados
Deixar de falar com todos da mesma forma. Utilizar dados de comportamento, histórico de compras e localização para oferecer ofertas, comunicações e recomendações personalizadas. Isso mostra que a marca conhece o cliente, entende seus hábitos e entrega algo relevante para ele — no canal e no momento certos.
2. Microexperiências no ponto de venda
O PDV precisa deixar de ser apenas um espaço de compra e se tornar um lugar de descoberta. Degustações, ativações sensoriais, experiências interativas e educativas criam memórias positivas. Essas ações, muitas vezes em parceria com fornecedores, ajudam a tornar a visita à loja algo prazeroso, surpreendente — e digno de compartilhamento.
3. Propósito claro e coerente
O consumidor atual se engaja com marcas que defendem causas, têm valores bem definidos e os colocam em prática. Sustentabilidade, diversidade, responsabilidade social — tudo isso entra na equação. Não basta falar: é preciso mostrar coerência entre o discurso e a prática. A agenda ESG deixou de ser diferencial e passou a ser expectativa.
4. Atendimento que encanta e resolve
A equipe da loja é um ponto de contato essencial. Mais do que educada, ela precisa ser bem treinada, informada, proativa e empática. Quando o atendimento humaniza a experiência, resolve dúvidas com agilidade e encanta com gestos simples, o cliente sente que está em boas mãos — e isso conta mais do que muitos descontos.
5. Ser um hub de soluções
O varejo precisa ir além da venda de produtos. Oferecer conveniências como farmácia, petshop, serviço de clique e retire, lockers, integração com serviços parceiros e até espaço para bem-estar e cuidados pessoais transforma a loja em um verdadeiro ecossistema de soluções para o dia a dia. O cliente valoriza isso — especialmente quando otimiza seu tempo.
6. Tecnologia que simplifica a jornada
Aplicativos intuitivos, totens de autoatendimento, meios de pagamento facilitados, integração entre canais físicos e digitais — tudo isso contribui para uma jornada fluida. Quando a tecnologia é usada para eliminar fricções e tornar a experiência mais prática e agradável, o engajamento aumenta de forma natural.
No fim das contas, engajamento é sobre construir relevância contínua e conexão emocional. O consumidor de hoje não pertence a uma marca — ele se conecta com aquelas que fazem sentido para sua vida, seus valores e seu momento. Para manter essa conexão viva, o varejo precisa estar disposto a evoluir constantemente.
Porque hoje, mais do que fidelidade, o que move o consumidor é o sentido da experiência.
Fernanda Dalben é diretora de Marketing da rede de Supermercados Dalben.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato