Fundamentais para o varejo, as datas sazonais concentram picos de consumo ao longo do ano, impulsionando significativamente o faturamento de empresas dos mais diversos segmentos. Eventos como Natal, Dia das Mães, festa junina, Black Friday e Páscoa estimulam a movimentação do comércio, tanto físico quanto digital, criando oportunidades para o aumento das vendas, lançamento de produtos e fortalecimento de marca.
Em 2025, o comércio varejista registrou um aumento de 13,1% no faturamento durante o Carnaval, com destaque para supermercados e hipermercados, que cresceram 25,9%, conforme dados do Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA). A mesma fonte aponta que a Páscoa teve um crescimento de 6,4% em relação a 2024, a melhor performance desde 2019, sinalizando uma recuperação importante após a retração de 5% no ano anterior.
Além disso, eventos como a Black Friday e o Natal, juntos, são responsáveis por quase 45% do tráfego de clientes no fim do ano, segundo análise da ShopperTrak. Nessas datas, os supermercados e demais pontos de venda físicos assumem um papel estratégico, sendo locais de alta influência na decisão de compra. Exposições bem elaboradas, ambientações temáticas e ativações no PDV ajudam a atrair a atenção do consumidor, impulsionar o giro de produtos e gerar maior impacto nas ações promocionais.
O trade marketing desempenha um papel crucial no varejo, especialmente durante datas sazonais, quando o comércio vive momentos de alta demanda e competição. Para maximizar o impacto e a conversão de vendas, é essencial planejar com antecedência, executar com precisão no ponto de venda (PDV), monitorar constantemente o desempenho e se adaptar rapidamente às mudanças do mercado. Confira cinco estratégias essenciais para positivar campanhas sazonais por meio do trade marketing:
Planejamento antecipado: quem chega primeiro, sai na frente
A concorrência em datas sazonais é intensa e, por isso, garantir que estoques, materiais promocionais e ativações estejam prontos com antecedência é fundamental. Ter um sortimento adequado, prever rupturas e negociar espaços extras nos pontos de venda antes da concorrência são ações indispensáveis. Investir em um bom calendário promocional garante que o produto esteja bem posicionado no momento certo para capturar a intenção de compra do consumidor.
Execução impecável no PDV: a chave para impulsionar vendas
Ter um produto de qualidade não basta se ele não estiver bem exposto e visível no PDV. Algumas datas, como a Páscoa e o Natal, têm forte apelo emocional, e a experiência do consumidor no ponto de venda pode definir sua decisão de compra. A utilização de displays temáticos, ilhas promocionais e materiais de merchandising bem posicionados aumenta a atratividade do produto. Promotores bem treinados para destacar diferenciais e oferecer degustações também estimulam compras por impulso — fator essencial em datas comemorativas.
Monitoramento e adaptação rápida: dados em tempo real são um diferencial
Em datas sazonais, cada dia de vendas importa. Por isso, acompanhar métricas de sell-out, rupturas e desempenho dos SKUs em tempo real permite ajustes rápidos que evitam perdas significativas. Segundo o IBGE, o volume de vendas no varejo teve uma leve queda de 0,1% em janeiro de 2025, indicando um consumidor mais seletivo. O uso de tecnologia para monitoramento constante da concorrência e do desempenho da marca garante uma resposta ágil às mudanças do mercado.
Presença e visibilidade: destaque-se em um mercado concorrido
Com grandes marcas disputando espaço, a visibilidade é um dos maiores desafios nesse período. O investimento em pontos extras, como check-outs e áreas de alto tráfego nas lojas, aumenta a probabilidade de conversão. A integração entre canais físicos e digitais também potencializa resultados. Uma campanha omnichannel que direciona consumidores do online para o offline, oferecendo promoções exclusivas para retirada em loja, pode aumentar significativamente o fluxo de clientes.
Monitoramento da concorrência e ajustes estratégicos
Em um mercado dinâmico, acompanhar a movimentação dos concorrentes faz a diferença entre uma estratégia bem-sucedida e uma ineficaz. Marcas que analisam preços, sortimento e ações promocionais da concorrência conseguem reagir rapidamente e manter a vantagem competitiva. Ferramentas de inteligência de mercado permitem ajustes precisos, como mudanças de precificação e readequação do mix de produtos para atender melhor às expectativas do consumidor.
Em um cenário cada vez mais competitivo, sair na frente durante as datas sazonais exige precisão na execução, agilidade na adaptação e sinergia com o varejo. Marcas que transformam estratégia em ação no ponto de venda — com promotores capacitados, visibilidade bem trabalhada e decisões guiadas por dados — conquistam uma vantagem real.
Mais do que garantir presença, o trade marketing é capaz de transformar o ponto de venda em um ambiente de experiência. Quando ativações bem executadas, ambientações criativas e campanhas integradas entre canais físico e digital se somam a uma execução de excelênci, com profissionais preparados e inteligência aplicada na gestão, o resultado é um PDV que não só chama atenção, mas também converte e fideliza o consumidor.
Jonathan Dagues é CEO da Spar Brasil.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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