O ano de 2021 marca o décimo aniversário de startups que mudaram o varejo no mundo. Foi em 2011 que surgiram empresas como Dollar Shave Club, Stitch Fix, HelloFresh, Chewy, Poshmark, The RealReal, The Honest Company e BHLDN. Era um momento em que o comércio eletrônico ocupava um espaço ainda tímido no mercado: no quarto trimestre daquele ano, as vendas online representaram apenas 4,5% das totais.
“Foi o início do mundo digital” diz Marshal Cohen, consultor-chefe do Grupo NPD, em entrevista ao blog da National Retail Federation (NRF). “Os celulares começaram a se tornar tão poderosos quanto os laptops e a mobilidade e a facilidade de acesso também tornaram algumas dessas empresas muito acessíveis.”
As oportunidades não estavam apenas no lado do consumidor. Em 2011, diz Cohen, o avanço digital também tornou o início de um negócio – ou o lançamento de um negócio tradicional online – acessível. Os modelos de assinatura e as renovações automáticas ajudaram as empresas a agregar longevidade e receita, mantendo o interesse dos consumidores. E então houve o uso crescente das mídias sociais.
“Você podia administrar seu negócio da sua garagem e ser visto lá fora como se fosse tão grande quanto uma marca gigante”, diz ele. A forma de ganhar reconhecimento na época era pelo chamado “marketing de guerrilha”. Hoje, no entanto, o reconhecimento passa por ser ágil e adaptável a um mercado em constante mudança. O ano passado, diz ele, foi um exemplo perfeito disso. “Você não pode mais ser unidimensional. Tem de ser capaz de expandir produto, marketing e execução”, diz Cohen.
Capacidade de mudar e ajustar
Cada uma das empresas que fazem agora dez anos de vida fez exatamente isso: demonstrou capacidade de mudar e ajustar, mantendo-se fiel ao seu propósito original e claramente definido. Em muitos casos, os dados desempenharam um papel fundamental.
A Stitch Fix, por exemplo, criou uma medida para avaliar seu sucesso nesse sentido: a porcentagem de clientes que compram pelo menos um item de sua primeira coleção de roupas com curadoria e aguardam a próxima. No primeiro trimestre fiscal de 2021, encerrado em 31 de outubro de 2020, bem como no trimestre anterior, quase 80% das compras da empresa atenderam a esse critério, o nível mais alto visto em cinco anos.
“Mudamos nosso estoque para atender ao cliente e melhoramos nossas recomendações, aproveitando nosso crescente conjunto de dados para reforçar nosso ‘gráfico de estilo’ e fortalecer nossos modelos algorítmicos”, disse a empresa em uma carta aos acionistas. “Acreditamos que o estabelecimento de um primeiro resultado favorável é um forte indicador do futuro envolvimento e da retenção do cliente, que servirão como um vento a favor nos próximos trimestres.”
O Dollar Shave Club, por sua vez, está celebrando seu aniversário com uma mudança rumo à omnicanalidade. Tem também CEO, logotipo, paleta de cores e sigla (DSC) novos. O Walmart começou a comercializar lâminas e outros produtos de barbear da DSC no final de 2020 e mais de dez varejistas, entre elas Target, Walgreens e Rite Aid, seguiram o exemplo no início deste ano.
A DSC sempre foi – e continuará a ser – uma marca que permite que os homens se sintam à vontade para falar sobre higiene pessoal. Mas, para o fundador Michael Dubin, ser uma marca exclusivamente digital não atingia a todos. Ele disse que a mudança para o omnicanal estava em andamento desde que a Unilever adquiriu a empresa em 2016, mas as conversas se tornaram mais sérias no início de 2019.
Novos mercados todo ano
A HelloFresh tem sede na Alemanha, mas atende a cerca de 5 milhões de clientes em 14 países. No final de 2020, a empresa disse que pretendia aumentar as vendas anuais quase três vezes acima dos níveis de receita almejados para 2020 no médio prazo, oferecendo mais produtos e expandindo para novas geografias. A HelloFresh também informou que continuará a expansão para um ou dois mercados a cada ano até 2025.
O fundador e CEO da Poshmark, Manish Chandra, afirma que, na última década, o número de usuários registrados pela empresa cresceu para 70 milhões. “Quando começamos, nos concentrávamos na moda feminina. Depois, expandimos para homens e crianças. Em 2019, lançamos a marca no Canadá e adicionamos produtos para o lar à plataforma; e, em 2020, expandimos para beleza e bem-estar. Mais recentemente, lançamos as categorias de animais de estimação, oferecendo a milhões de donos de animais uma maneira simples e sustentável de fazer compras e vender.”
Desde o primeiro dia, diz ele, a empresa está focada em construir um mercado que tenha foco social, “a fim de tornar as compras divertidas e humanas novamente, sustentáveis, tanto socialmente quanto ambientalmente, e baseadas em dados e tecnologia, para torná-las simples e fáceis para qualquer pessoa”.
Chandra cita a interseção de três tendências para o crescimento da Poshmark: a mudança para o online, o foco no social e o aumento do uso de peças de segunda mão. “Muitas dessas tendências são lideradas por gerações mais jovens, como millennials e Z, que continuam a aumentar seu poder de compra à medida que envelhecem”, diz ele. “Acredito que o futuro das compras é social e sustentável.”
Ele adiciona, porém, mais um item à lista: o aumento da complexidade. Para comprar um relógio no passado, diz Cohen, o consumidor ia a uma loja de relógios. Hoje, entretanto, há uma infinidade de outras opções – e não há como dizer o que a próxima década trará. “Ser capaz de entender o ambiente no qual você vende não é mais uma simples rodovia de mão única. É uma superestrada – com pedágios por toda parte.”
Com informações do blog NRF
Imagem: Reprodução/Blog BRF